מתי הפעם האחרונה התלהבתם מאולפן הפקת סרטים? לא מסרט ספציפי, אלא מהאולפן שמפיק אותו? כבר מספר חודשים שאני מתכנן לכתוב את הכתבה הזו, על A24, אולפן שצץ לי ברדאר כבר תקופה מזויות שונות, עד שהתחלתי לחקור אותו יותר לעומק. עניין אותי להבין מי הם, מה הופך אותם לשונים ובעיקר מה מסביר את החשיפה האדירה שהם זוכים לה בשנים האחרונות?
אז ככה: A24 התחילה כסטודיו אינדי קטן בניו יורק, אבל בתוך קצת יותר מעשור היא הפכה למותג תרבות שלם שמחזיק קהל מעריצים כמו להקת אינדי אהובה, עם לוגו שמספיק להופיע על טריילר כדי לעורר שיחות ושיתופים ברשתות החברתיות. זה לא ממש הסרטים עצמם כמו המודל האסטרטגי השלם שמבין איך עובדת כלכלת תשומת הלב: לא עוד אולפן שמוכר כרטיסים לקולנוע, אלא פלטפורמה שחיה בין קולנוע, מרצ׳נדייז, מועדון חברים ותרבות רשת, ומייצרת סביב כל כותר “יקום” קטן משל עצמו.
A24 בנתה את המעמד שלה קודם כל דרך בחירת סרטים מאוד ברורה: קול של יוצרים חזקים, סיפורים מוזרים, אמיצים, לפעמים חתרניים, שלא מנסים לרצות את כולם. הימור כזה נשמע מסוכן, אבל הוא הפך ליתרון תחרותי בעולם שבו רוב האולפנים רצים על נוסחה. כשסרטים כמו Moonlight ו Everything Everywhere All at Once הפכו לסנסציה ביקורתית ומסחרית ולזוכי אוסקר, זה חיזק את התדמית של A24 כבית של קולנוע “איכותי אבל מגניב”, כזה שמדבר לדור שמאס בבלוקבאסטרים גנריים. ההשקעה ביצירה עצמה היא שכבת הבסיס של המותג, והיא זו שמניעה גם את השיווק והמסחר מעליו.
מעל שכבת התוכן A24 בנתה מודל מועדון לקוחות כמעט קלאסי, אבל כזה שמתאים בערכים ובנרטיב שלו לעידן הפופ הנוכחי. AAA24, מועדון החברים של הסטודיו, מתנהג יותר כמו לויאלטי קלאב מאשר “ניוזלטר של מעריצים”. בתשלום חודשי של כ 9.99 דולר או 99 דולר לשנה, החברים מקבלים כרטיס לכל סרט של A24 שיוצא לבתי הקולנוע, חומרים שיווקיים שנשלחים עד הבית, מתנה ביום ההולדת, הנחות קבועות בחנות האונליין (כן, יש לאולפן חנות און-ליין), קרדיטים חודשיים לשימוש על סרטים או מרצ׳נדייז וגישה למוצרים ותוכן בלעדיים. זו בעצם תכנית מנויים שמחברת בין תוכן, מסחר וקהילה: מצד אחד כרטיסים לקולנוע, מצד שני דאטה על המעריצים הכי כבדים, ומעל זה תחושת “מבפנים” דרך אינסטגרם יצירתי ובועט, טקסטים אישיים ומרכיב ההפתעה שנמצא כל הזמן במצב של On. עבור תעשייה שרגילה למכירת כרטיס חד פעמי, A24 מייצרת הכנסה שנתית מהמעריצים הקבועים וגם תדירות מגע גבוהה יותר עם הלקוחות, בדיוק כמו מועדון קמעונאי טוב.
כאן נכנס לתמונה אתר הסחר של A24, שהפך כבר מזמן מעמוד מרצ׳ לקורלציה בין סרטים, אובססיות ותרבות חפצים. בחנות אפשר למצוא הכל מהדפסי אספנות, ויניל ופוסטרים, ממתקים ממותגים, לוחות שנה יומיים וצעצועי אספנות, ועד אוסף ספרי תסריטים מהודרים של Everything Everywhere All at Once, Past Lives ואחרים, עם הקדמות, מאמרים וסקיצות יצירה מתוך המחברות של היוצרים. כל מוצר מרגיש כמו הרחבה של העולם הקולנועי, לא כמו לוגו מודפס על חולצה. בנוסף A24 מריצה שיתופי פעולה עם מותגי נישה כמו Online Ceramics, שהוציאו ליין טי שרטים סביב The Green Knight, Midsommar ו Hereditary, מה שהפך את המרצ׳ לפריט חובה מלא סטייל, עם שוק משנה של המוצרים גם באתרי היד שניה. בכל פינה באתר צף האפסייל של AAA24, שמבטיח 10 אחוז הנחה, קרדיטים ויתרונות לחברים, כך שהמסחר והחברות סגורים יחד למעגל נאמנות אחד.
גם בצד השיווקי A24 עובדת אחרת לחלוטין מהרבה אולפנים מסורתיים. בקמפיין של Hereditary למשל, הסטודיו שלח בובות קריפיות לכתבים ומעריצים על סף הבית אחרי הקרנות חצות, בדיוק כשהאדרנלין מהסרט בשיאו. הרשת התמלאה תמונות של הבובות ותגובות מבוהלות, והקמפיין הפך לכתבת עומק בפני עצמו. A24 אפילו פתחה חנות Etsy רשמית עם מרצ׳ מצמרר מהסרט, והפכה את החרדה למוצר. זה שילוב של שיווק ״גרילה״, חוויית פוסט סרט ותדלוק FOMO, שמבין שהשיחה אחרי הסרט חשובה כמעט כמו הטיזר לפניו. מעבר לזה, החברה ידועה באובססיה לערוצים חדשים, שיתופי פעולה עם מותגים ומעצבים, ושימוש מדויק במשפיענים ויוצרי תרבות נישה כדי להדליק את האש הראשונה שממנה המיינסטרים כבר נדלק לבד.
אבל אולי הביטוי הכי עדכני להבנה של A24 את כלכלת תשומת הלב הוא הקמפיין סביב Marty Supreme, סרט הפינג פונג החדש של ג׳וש ספדי בכיכובו של תימותי שאלאמיי. כאן A24 מתייחסת לסרט כמו ל“עידן” מוזיקלי של כוכב פופ: צבע חתימה אחד, נראטיב ברור, אסתטיקה שחודרת לכל נקודת מגע. הבחירה היא בכתום “חלוד, קורוזיבי, הארדקור” כפי ששאלאמיי הגדיר אותו בשיחת זום ויראלית שדלפה לרשת, שבה הוא מציג לצוות A24 רעיונות מוגזמים כמו צביעה כתומה של פסל החירות ושליחת הצי של בלימפים כתומים שממטירים כדורי פינג פונג על כולם. חלק מהרעיונות האלה אמנם נשארו על הנייר, אבל חלק קרו בפועל: צפלין כתום שטס בשמי קליפורניה ויצר שיח מקומי, מרצ׳ כתום ייעודי כמו קופסת דגני Marty Supreme בגרסת Wheaties וקישוטי עץ חג עם כדורי פינג פונג, וכמובן הרגע הוויראלי של שאלאמיי וקיילי ג׳נר על השטיח האדום בלוס אנג׳לס, שניהם בחליפות ושמלות כרום-הארטס כתומות זועקות שמחזקות את היקום הכתום של הסרט ומעלים עוד שכבת כותרות וסטוריז.
במקום לחשוב על קמפיין כהזרקה של מודעות, A24 חושבת על יצירת מציאות זמנית שבה הסרט הופך לטרנד תרבותי שחוצה פלטפורמות: מצד אחד שיווק חכם שמנצל את כוח הכוכבות של שאלאמיי, שכרגע נמצא בטופ המוחלט של ההכנסות והבאזז בהוליווד, ומצד שני שפה ויזואלית מובחנת שמזמינה חיקויים, ממים, טיקטוקים ולוקים משוחזרים. זה מהלך קלאסי של כלכלת תשומת לב: במקום לרדוף אחרי קמפיין טלוויזיוני רחב, A24 מייצרת אירועים שאי אפשר להתעלם מהם, כאלה שהעוקבים בעצמם מפיצים הלאה.
כל זה יושב על העובדה שהמותג A24 עצמו מתנהג כמו לייבל מוזיקה או מותג אופנה ולא רק כמו אולפן. ה“לוגו של A24 על טריילר” כבר מזמן הפך להבטחה לחוויה מסוימת, לכת נישה של קהל שמוכן לנסות סרט רק כי הוא A24, והחברה יודעת לתרגם את הביטחון הזה למודל עסקי מבוסס קהילה: מועדון חברים, מרצ׳ מוגבל, ספרים תכנים דיגיטליים, פודקאסטים, סקינים של סרטים שחיים בטיקטוק וברדיט, ואפילו מהלכים לקראת פרויקטים גדולים יותר כמו עיבוד ל Elden Ring וכניסה לעולמות טלוויזיה ומוזיקה בלי לאבד לגמרי את האתוס האינדי.
למה זה רלוונטי לכל מי שעובד היום בשיווק ובדיגיטל, גם אם הוא לא מפיק סרטי אינדי יקרים? כי A24 מדגימה איך נראה מותג בעידן שבו תשומת לב היא המטבע המרכזי: הוא חייב לבחור צד ולהיות חד מבחינת טעם וזהות, לבנות קהילה אמיתית שמוכנה להצטרף למועדון ולהשקיע כסף לא רק במוצר אלא בחוויה סביבו, לחבר בין תוכן, סחר ונתונים למערכת נאמנות אחת, ולהעז בקמפיינים שהם קצת מוזרים, קצת מוגזמים, אבל בלתי נשכחים. מותג קמעונאי, בנק, חברת תיירות או פלטפורמת תוכן יכולים ללמוד מ A24 איך לייצר “יקום מותגי” ולא רק קמפיין רבעוני: לפתח מועדון שחי באמת, חנות אונליין שהיא עולם ולא רק קטלוג, ומהלכים יצירתיים בודדים שמייצרים נפח שיחה גדול יותר מעשרות מודעות סטנדרטיות. בסופו של דבר A24 מוכיחה שאפשר להפוך סטודיו קטן לאימפריה תרבותית אם מבינים שהמוצר הוא רק ההתחלה, והמשחק האמיתי מתרחש על הקו שבין סרט, קהילה וחוויית רשת מתמשכת.
למיטיבי לכת: ניתוח היסטורי של הדרך של A24 מחברת הפצה של סרטים לאולפן הפקות מקור ומנוע שיווקי פורץ דרך:
