בשנים האחרונות התרגלנו לחשוב על אינסטגרם כעל אפליקציה של מסך קטן, רגעים קצרים, אצבע שמגלגלת למעלה בלי הפסקה ותוכן שנצרך כמעט תמיד לבד. אבל הקמפיין החדש והראשון של אינסטגרם ל־Instagram TV מסמן תפנית מעניינת הרבה יותר. פתאום, אינסטגרם לא רוצה להיות רק בכף היד שלנו, אלא גם בסלון, על המסך הגדול, כחוויה משותפת.
כבר בקיץ האחרון החלו לרוץ שמועות על אפליקציית טלוויזיה ייעודית לאינסטגרם, ואדם מוסרי, מנכ״ל החברה, רמז שמטא בוחנת ברצינות חיבור עמוק יותר לעולם הטלוויזיה. עכשיו זה קורה רשמית, ובצורה די חכמה. הסרט שמלווה את ההשקה הופך את פעולת הגלילה עצמה לרעיון הקריאטיבי. הרילס עולים למעלה, והסלון כולו זז איתם. במקום חוויה אישית ואינטימית, אינסטגרם ממסגרת את הרילס כמשהו חברתי, כמעט כמו קבוצת וואטסאפ משפחתית שקמה לתחייה על המסך הגדול. זו קריאה תרבותית מדויקת למדי של התקופה: פחות לבד, יותר ביחד.
מאחורי המהלך עומד גם צורך עסקי ברור. רילס הפכו לאחד ממנועי המעורבות המרכזיים של אינסטגרם, וב־Q2 של 2025 הם כבר היו אחראים ל־21 אחוז מכלל החשיפות הפרסומיות בארצות הברית, מיד אחרי סטוריז והפיד. התחרות מול טיקטוק ויוטיוב שורטס רק מתעצמת, ושתיהן כבר מזמן מבינות שהעתיד של וידאו קצר לא יכול להישאר תקוע במסך הנייד בלבד. יוטיוב עשתה את הקפיצה הזו כשהביאה את Shorts לטלוויזיה, ואינסטגרם מצטרפת עכשיו למגרש, אבל מנסה לספר סיפור מעט שונה.
המעבר למסך הגדול פותח בפני אינסטגרם שני שערים חשובים. הראשון הוא תשומת לב משותפת של בני הבית, ולא רק של משתמש בודד. השני הוא גישה לעולמות תקציבי הפרסום של Connected TV, אחד התחומים החמים והצומחים ביותר בשוק הפרסום. פתאום, אינסטגרם מתקרבת למודל של יוטיוב כפלטפורמת וידאו חוצת־מסכים, ולא רק כרשת חברתית של מובייל.
אבל אולי השינוי המעניין באמת קורה דווקא בצד של המותגים. אינסטגרם בטלוויזיה מעניקה לרילס עומק חדש. זו כבר לא רק חוויה של שלוש שניות לתפוס קשב בגלילה, אלא הזדמנות לסטוריטלינג ארוך יותר, לפורמטים שאפשר לצפות בהם יחד, ולתוכן שמחזיק תשומת לב גם כשלא מחזיקים את הטלפון ביד. המשמעות היא שתוכן קצר כבר לא יכול להיוולד רק מתוך מחשבה על מסך קטן. קצב, קומפוזיציה, פריימינג וסיפור צריכים לעבוד גם על מסך גדול, בסלון, עם אנשים נוספים מסביב.
עבור מותגים, זו הזמנה לחשוב מחדש על מה זה תוכן בידורי. פחות פרסומות שמתחפשות לפוסטים, ויותר סדרות קצרות, פורמטים בהובלת יוצרים, ותכנים שמרגישים כמו משהו שבאמת כיף לצפות בו יחד. במילים אחרות, אינסטגרם מאותתת: העתיד של וידאו קצר עובר מאופטימיזציה לגלילה, לאופטימיזציה לחוויה.
אם יש משהו שאינסטגרם הוכיחה שוב ושוב, זה היכולת שלה לזהות איומים, להגיב מהר, ולבנות מוצרים מתחרים מוצלחים במיוחד. סטוריז, רילס ועכשיו גם אינסטגרם לטלוויזיה. בכל פעם מחדש, היא מצליחה לקחת רעיון קיים, לארוז אותו מחדש ולגרום לו להרגיש כמו הדבר הבא. המהלך הנוכחי מרמז שקרב המסכים רק מתחיל, ושבשנים הקרובות, המאבק על תשומת הלב שלנו יתקיים לא רק בכיס, אלא גם על הקיר בסלון.
