אמזון חוללה רעידת אדמה קטנה בשוק הטכנולוגיה כשרכשה ב־300 מיליון דולר את חברת Bee, שפיתחה קליפ־און AI זעיר שפועל ללא מסך ומבוסס על בינה מלאכותית אמביינטית, כשהמהות היא טכנולוגיה שנוכחת, מקשיבה ופועלת ברקע – מבלי לדרוש תשומת לב מהמשתמש ומבלי לשנות את הרגלי היומיום שלו.
בעוד מטא שורפת עשרות מיליארדים בניסיון לשכנע אותנו להרכיב משקפיים חכמים, אמזון מהמרת על כיוון כמעט הפוך: עוזר אישי שמתחבא על דש החולצה, מגיב לפקודות קוליות, מבין הקשר ומספק הצעות רלוונטיות – בלי לצעוק, בלי להאיר ובלי לגרום למשתמש להרגיש שהוא צורך עוד מסך. מכשיר ה-AI הזעיר נצמד לבגד ופועל ללא מסכים — הימור על עתיד שבו סיוע מבוסס בינה מלאכותית יהיה אמביינטי ובלתי נראה, ולא ויזואלי ודורשני. בזמן ש־Meta שורפת מיליארדים בניסיון לגרום לאנשים להרכיב משקפיים חכמים, אמזון בוחרת בכיוון ההפוך: AI שמסייע מבלי לדרוש את תשומת הלב שלך, מגיב לפקודות קוליות ומספק הצעות בהקשר — דרך מכשיר שכמעט ואינך מרגיש שאתה עונד.
המהלך הזה מאותת כי ייתכן שאנו נמצאים בתחילתו של שינוי יסודי בצורת גילוי המידע והמוצרים שלקוחות ייחשפו אליהם – מעבר ממודל של “חיפוש וגלילה” למודל חדש של “הצעות שיחתיות”, שבו המלצות על מוצרים מגיעות באופן טבעי מתוך הקשר רגעי בחיי היומיום, וכך תהליך הרכישה עובר ממצב של החלטה יזומה לפעולה אינטואיטיבית המתרחשת ״בין לבין״.
אמזון – שמשאירה את המיתוג Bee נפרד מאלכסה כדי לרמוז שלעוזר אישי נייד יש תפקיד וסגנון אחרים מעוזר ביתי – בחרה נתיב ממוקד ויעיל כלכלית, בניגוד למטא שהפסידה כמעט 70 מיליארד דולר מאז 2020 על ניסיונות לבנות עולמות מציאות רבודה ומדומה סביב משקפיים יקרים. הפעולה הזו משקפת הבנה שכדי להפוך לטכנולוגיה מאומצת באמת – חוויית השימוש צריכה להיות בלתי־נראית כמעט.
עבור מותגים ואנשי שיווק זו קריאת השכמה: בעתיד שבו לקוחות מקבלים המלצות תוך כדי שיחה, מבלי להרים את המכשיר או להקליד, משמעות הנוכחות משתנה. הצורך לתפוס תשומת לב ויזואלית מפנה את מקומו לצורך להיות נוכח בשיחה, בתוך הרגע, בזמן הנכון – אחרת ההמלצה פשוט תגיע מהמתחרה בדציבלים שקטים יותר.
