לפני כעשור, המודל של גוגל היה פשוט: על כל 2 דפים שגוגל סורקת, היא שולחת בערך מבקר אחד לאתר. זה היה יחס סביר: היוצר נותן תוכן, גוגל לוקחת חתיכה ממנו, ובתמורה שולחת טראפיק. בעשר השנים האחרונות מספר הגולשים בעולם עלה מ־4 מיליארד ל־6 מיליארד, מה שאמור היה לשפר את התנועה לאתרים, אך בפועל, קצב הסריקה של גוגל כמעט לא השתנה בכלל.
למרות הגידול במספר הגולשים, היחס הידרדר: נכון לעד לפני חצי שנה, על כל 6 דפים שגוגל סורקת, היא שלחה רק מבקר אחד.המשמעות עבור יוצרי תוכן: פי־3 יותר קשה מבעבר לקבל טראפיק. ואז הגיעה תקופת ה־AI Overviews (שש החודשים האחרונים): כיום היחס הפך לקטסטרופלי: על כל 18 דפים שגוגל לוקחת מיוצר תוכן, היא שולחת מבקר אחד בלבד. כלומר פי־3 החמרה נוספת בחצי שנה בלבד.
מדוע זה קורה?
גוגל כבר עונה על רוב החיפושים בלי לשלוח אף אחד ״החוצה״, זאת אומרת אל התוכן המקורי. לפי ההערכה של פרינס: כ־90% מהחיפושים מסתיימים בלי קליק אחד על לינק חיצוני. נתוני AI נוספים שהוא מציג: לפני חצי שנה היחס של OpenAI היה 250 דפים נסרקים על כל מבקר אחד. היום זה בערך 1,500 דפים על מבקר אחד. אנתרופיק (Claude): לפני חצי שנה 6,000 דפים על מבקר אחד, היום 60,000 דפים על מבקר אחד, כמעט אף אחד לא לוחץ על המקורות.
הסיבה לעליה הזו (שלמעשה משקפת פגיעה ביצרני התוכן): האמון של כולנו עולה כשאנחנו מבצעים חיפושים בכלי ה-AI. התוצאות שאנחנו מקבלים נתפסים כאמינים מספיק, כך שהם מייתרים את הצורך להקליק ולעבור למקור המידע כדי לוודא את אמינותו. זה לא אומר שהמידע אינו אמין, אבל זה כן אומר שנוצרת חומה בין מה שמספק את הגולשים לבין מקור המידע, וכל זה במסגרת טרנזאקציה שהנפגע היחידי בו הוא: יוצר התוכן.
מתיו פרינס, מנכ״ל ומייסד-שותף של Cloudflare, אחת מחברות התשתית הגדולות והמרכזיות באינטרנט, דיבר על המגמה הזו בפסטיבל הקריאייטיב בקאן:
פרינס טוען בצורה חדה שהמודל הנוכחי שבו תאגידי בינה מלאכותית שואבים ללא הגבלה את התוכן מהאינטרנט הוא לא רק בעייתי, הוא לא־בר־קיימא. לדבריו, אין שום היגיון בעולם שבו יצרני התוכן לא מקבלים תמורה אבל עדיין מאפשרים לכל מערכות ה-AI לסרוק, לאסוף ולהשתמש בחומרים שלהם בחופשיות. כדי ליצור מודל בריא, חייבים לייצר מחסור, כלומר, לאפשר גישה רק למי שמשלם או משתף פעולה. אחרת, מנועי ה-AI ממשיכים להתבסס על תוכן שלא יהיה קיים בעתיד, מפני שאנשים וארגונים לא ישקיעו משאבים ביצירה אם אין להם הכנסה, חשיפה או ערך. וכאן מגיע הפרדוקס: דווקא חברות הבינה המלאכותית עצמן צריכות להתעקש על מודל חדש ובר־קיימא, כי בלי יצרני תוכן, לא יהיה להן “דלק” להמשיך לצמוח. לכן, הוא אומר, מדובר באינטרס משותף של כולם: לבלום את הגישה החופשית, לעבור למודל שבו תוכן מקבל ערך, ולוודא שהאינטרנט ימשיך להתקיים כאקו־סיסטם חי ולא כרצף תקצירי-AI שמזינים את עצמם עד שהמקור נעלם.
הבינה המלאכותית כבר שיבשה את עולם החיפוש. אז מה אמורים לעשות משווקים, מנהלי פלטפורמות תוכן ויצרנני תוכן? ומה זה אומר על אתרי אינטרנט? החל מ-2022, הבינה המלאכותית הגנרטיבית, בהובלת ChatGPT ,כבר שינתה את האופן שבו משתמשים שואלים שאלות ומצפים לקבל תשובות. היום. דור חדש של משתמשים וצרכנים מפסיק להיכנס לאתרים כדי לקבל מידע, הוא מתחיל לפנות ל-AI כדי לקבל תשובות. כדי לשמור על רלוונטיות בעידן ה-GEO (ראשי תיבות של Generative Engine Optimization), תוכן אתרים חייב להתאים את עצמו לשאלות שנשאלות בחיפוש מבוסס AI.
בעולם שבו הבינה המלאכותית משנה את חוקי המשחק, גם אתרי האינטרנט נאלצים לעבור אבולוציה. הם כבר לא יכולים להסתמך על טקטיקות ישנות של SEO, מילות מפתח וציד קליקים. משהו עמוק הרבה יותר קורה עכשיו: אתרים צריכים להפוך ממקומות פסיביים שמחכים למבקרים, לפלטפורמות חכמות שמסוגלות לייצר חוויה, לענות על שאלות ולתקשר ישירות עם מערכות AI שמתווכות כמעט כל חיפוש.
המשתמשים לא מגיעים לאתרים כמו פעם. החיפוש עבר למנועים גנרטיביים שמספקים תשובות ישר במסך, בלי שמישהו ילחץ על קישור. המשמעות ברורה – האתר כבר לא נקודת הכניסה הראשונה, אלא המקום שאליו מגיעים רק אחרי שעברנו דרך AI. ומהרגע שזה קורה, המבקרים שמגיעים אליכם כבר לא “סתם גולשים”, אלא אנשים עם כוונה מאוד ברורה. הם כבר שאלו שאלה, קיבלו תשובה, ו-AI הפנה אותם אליכם. הם מגיעים מוכנים ובמקרים רבים גם מוכנים לבצע פעולה.
הדוגמה של חברת Viv ממחישה היטב את השינוי: לאחר מחקר מתוקשר על חומרים רעילים במוצרי היגיינה נשית, חיפושי ה-AI סביב אלטרנטיבות בריאות קפצו. אתר Viv, שהיה בנוי נכון מבחינת מבנה, מידע ויכולת חיפוש, הפך מיד ליעד מתבקש, עם עלייה של פי ארבע בשיעורי ההמרה.
אבל זו רק ההתחלה. הבינה המלאכותית לא רק משנה איך מגיעים אל האתר, אלא גם איך חווים אותו. במקום לעבור בין תפריטים, כפתורים ועמודים יבשים. המשתמשים מתחילים לנהל שיחה. הם מצפים למנוע חכם שיודע להבין הקשר, לחבר בין נתונים ולהתאים את התשובה למה שבאמת חשוב להם. אתרים שלא יתאימו את עצמם למצב הזה יהפכו לאט-לאט ללא רלוונטיים.
ובנקודה הזאת מתחיל החיבור המעניין באמת: אתרים הופכים לפלטפורמות שמנהלות מסע שלם, לא רק ביקור בודד. AI כבר יודע להפוך סשן אחד למה שפעם דרש עשרות כניסות. אם פעם היית צריך אתר לאופנה, אתר לכלים להגשה ומקום לחפש רעיונות לתפריט, בקרוב אתר אופנה אחד יוכל לעשות הכול. שילוב בין בינה מלאכותית, נתוני משתמשים וחיבורים בין מותגים מאפשר לייצר חוויה מתוזמנת: המלצה על אאוטפיט, התאמה של שולחן, הצעה למנות, ואפילו מוצרים נלווים מאתרים אחרים, הכול בשיחה אחת.
כדי שזה יעבוד, האתרים עצמם צריכים להתארגן מחדש:
המידע צריך להיות נגיש למכונות כמו שהוא נגיש לאנשים. התוכן צריך להיות בנוי, מתויג ומאורגן כך שמנועי AI יוכלו להבין אותו בלי מאמץ. המותג צריך להגדיר “אישיות” ש-AI יודע לייצג: מה נכון להציע, מה אסור, מה הסגנון, ואילו תוצאות העסק רוצה להשיג.
בסופו של דבר, הכל חוזר לעיקרון פשוט: AI עובד על דטה. אתר שמאכיל את ה-AI במידע עשיר, ברור ואיכותי, יקבל יתרון. אתר שלא יזין את המנועים האלה פשוט ייעלם מתוצאות החיפוש.
ובפעם הראשונה מזה שנים, בעלי אתרים מתחילים לקבל כוח חדש: יכולת לשלוט איך AI ניגש לתוכן שלהם, למדוד מי זוחל באתר, ואפילו לקבל תשלום על כל “זחילה” כזו. במקביל, שיחות המשתמשים עם ה-AI באתר הופכות למאגר תובנות מדהים, מקור שמאפשר להבין מה חסר, מה מבולבל, מה מבוקש ומה צריך לשפר.
זה העולם החדש של האינטרנט: אתרים שהופכים מפוסטרים דיגיטליים לפלטפורמות חווייתיות שמתעדכנות, מגיבות ויוזמות. מי שיבנה אותן נכון יוביל את השוק. מי שינסה להישאר עם כללי ה-SEO של 2015 ימצא את עצמו מחפש תשובות בעולם שבו ה-AI כבר מתקדם לעבר הדבר הבא.
