אמזון הופכת את שכבת הביקורות – אחד ממנועי ההכרעה החזקים באי־קומרס – לשכבת ממשק חדשה: “Hear the Highlights”, סיכומי אודיו קצרים שמבוססים על תוכן המוצר וביקורות לקוחות ומושמעים בלחיצה בעמוד הפריט באפליקציה, בניסוי שמתחיל בארה״ב במוצרים “שדורשים שיקול” ומכוון לקצר את הדרך בין התלבטות לקנייה; זהו צעד המשך ליכולת ותיקה יותר של תקצירי ביקורות בטקסט, אבל הפעם בקול, בקצב ובשפה שיחתית שמחליקה מעל עומס המידע ומותאמת להרגלי מולטיטסקינג של קונים ניידים.
כדי לאזן בין נוחות לאמון, הסיכומים נפתחים בגילוי נאות שהם נוצרים ב־AI ולעיתים מגיעים בפורמט “מנחים” דיאלוגי – בחירה עיצובית שמנסה לשמר הקשר ולהפחית הטיות אך גם מחדדת את שאלת השקיפות: מה נכנס לסיכום ומה נשאר בחוץ.
המהלך משתלב באסטרטגיית “AI בכל מגע” של אמזון: העוזר השיחתי Rufus, שכבר זמין ללקוחות בארה״ב ובשווקים נוספים, מהנדס תשובות מקטלוג אמזון ומהרשת, רץ על תשתיות שבבים ייעודיים של AWS (Inferentia/Trainium) ונמדד לא רק במכירות ישירות אלא ב־DSI – אימפקט במורד הזרם שמטרתו להגדיל מעורבות והוצאה כוללת לאורך זמן; לפי תכנון פנימי שדלף, Rufus עשוי להוסיף מאות מיליוני דולרים ברווח תפעולי עקיף השנה, אף שתגובות המשתמשים מעורבות והמדד עצמו שנוי במחלוקת.
מעבר למסחר, אותה פילוסופיית “סיכום חכם” נפרסת גם לתוכן בידורי עם X-Ray Recaps בפריים וידאו, ומהעבר השני אל החומרה והחישה החזותית עם Lens Live – זיהוי בזמן אמת של אובייקטים במצלמה לקנייה מיידית – מה שמשרטט רצף חוויות שבו AI מלווה את המשתמש מהגילוי, דרך ההשוואה ועד האישור בקופה.
אך ככל שאמזון דוחפת קדימה ממשקי AI, היא נדרשת להקשיח את קווי ההגנה סביב אמינות הביקורות: בשנה האחרונה היא התחייבה בפני רשות התחרות הבריטית (CMA) לשפר גילוי והסרה של ביקורות מזויפות, והחריפה צעדים משפטיים נגד ברוקרי פייק – מאמץ רגולטורי־משפטי שמנסה להבטיח שהקלט שעליו מאומן מנוע הסיכום לא יהפוך ל“זבל מחוכם”.
בתחרות, היריבה הישירה וולמארט הקדימה להשיק את Sparky – עוזר קניות גנרטיבי שמסכם ביקורות ומייצר המלצות הקשריות – ואילו TikTok Shop מדלגת קדימה בזירת הקנייה החברתית עם הכפלת GMV גלובלי במחצית הראשונה של 2025 והאצה בארה״ב, שני וקטורים שמלחיצים את אמזון לחתוך חיכוך בכל שלב ולתת תשובה מהירה יותר מהסקרול הבא.
מה המשמעות האסטרטגית? ראשית, אמזון מעבירה את שדה הקרב מתוצאות חיפוש לרגע ההחלטה, כשהיא מכווצת את “עלות הקריאה” באמצעות אודיו שיחתי וממקמת את עצמה כמדריך אישי ולא רק כשוק – היתרון ניכר בנייד, בחוויות קוליות ובסגירת פערי נגישות. שנית, היא מייצרת “שכבת פרשנות” ברמת הפלטפורמה (Rufus, אודיו, סיכומים, זיהוי חזותי) שמאחדת קטגוריות ופורמטים ופותחת דלת למוניטיזציה עקיפה: יותר זמן נשאר באקו־סיסטם, יותר חיפושים מתחילים ומסתיימים באמזון, ויותר שטח מסך פרימיום למודעות ושיתופי־מותג תומכי-AI.
שלישית, היא מקבעת נורמות אמון חדשות: הגנות נגד פייק־ריוויוס אינן רק ציות לרגולטור אלא תנאי הכרחי ל־AI סינתטי אמין – כי סיכום טוב הוא פונקציה של חישוב + איכות קלט.
ולבסוף, היא מתכנסת לשפה אחידה של “AI בכל מקום” – ממסך מוצר ועד מסך סטרימינג – שממקמת את אמזון כמתרגמת־על של כוונות המשתמש, לא רק כספקית לוגיסטיקה, ומהדקת חסמי מעבר מול יריבות שמסוגלות לחקות פיצ’ר אך לא את המערך הכולל של דאטה, תשתית ו־UX. בסיכום, אמזון לא רק מסכמת לנו את הביקורות; היא מסכמת מחדש את המסחר: החלטות קצרות יותר, לולאות אמון הדוקות יותר, ושכבת AI שמתחילה להרגיש כמו מערכת ההפעלה של הקנייה המודרנית.
