בעולם יזמות הסטארטאפים, מינוי של מנכ"ל חדש הוא בדרך כלל אירוע עסקי שגרתי, אך במקרה של מותג הביוטי גלוסייר (Glossier), הוא מסמן רגע מהותי של היפוך כיוון. אחרי שנים של צמיחה מטאורית, ואחריהן התמודדות עם אתגרי השוק, גלוסייר ממנה את קולין וולש לתפקיד המנכ"ל החדש. למהלך זה יש השלכות נרחבות, לא רק על המותג עצמו, אלא על כל ענף הקמעונאות הדיגיטלית.
מדוע הבחירה בו היא משמעותית עבור המותג?
מינויו של וולש אינו מקרי. הוא מגיע עם ניסיון עשיר וייחודי המשלב את עולם הסטארטאפים עם תאגידים ענקיים: וולש מביא עמו ניסיון ניהולי מתאגיד העל פרוקטר אנד גמבל (P&G), שם ניהל מותגי ביוטי מובילים. הניסיון הזה מצביע על יכולת לנהל תהליכים מורכבים בקנה מידה עצום ולבצע אסטרטגיות צמיחה מבוססות נתונים. כמובן שנדרשת גם הרוח היזמית: בהמשך הקריירה, הוא הוביל את מותג טיפוח השיער Ouai ואף הקים בעצמו חברת תוספי תזונה חדשה.
הידע שלו מתחום הסטארטאפ מאפשר לו להבין את המורכבות של צמיחה מהירה, בניית קהילה מלוכדת, וחדשנות מוצרית – בדיוק הליבה של מותג כמו גלוסייר. אך האתגרים שעומדים בפניו אינם פשוטים. עליו להצדיק את השווי הגבוה של החברה ולהתמודד עם שוק הביוטי התחרותי, שבו כל הזמן צצים מותגי איפור וטיפוח חדשים.
כיצד עושים זאת? עם אסטרטגיה של חזרה לשורשים: הקהילה היא הלב והמוח החזון של וולש עבור גלוסייר הוא מהלך אסטרטגי של חזרה לעבר, תוך הסתכלות חדה על העתיד. המטרה היא להישען על האלמנטים שהפכו את גלוסייר למותג מוצלח מלכתחילה: הקהילה בראש ובראשונה- גלוסייר נולדה מבלוג יופי, והוקמה על בסיס דיאלוג מתמיד עם הקהילה המקוונת שלה. תחת וולש, החברה תשים דגש מחודש על הקשבה ללקוחות, כפי שדווח ב"ביזנס אוף פאשן", כדי לפתח מוצרים שהקהילה באמת רוצה וצריכה. אך במקביל לחזרה למקורות, נדרשת גם התרחבות אסטרטגית של קטגוריות: וולש מתכנן להתרחב מעבר לקטגוריות הליבה (איפור וטיפוח) גם לתחומים כמו בישום, אך תוך שמירה על ה-DNA של המותג.
מה אפשר ללמוד מהמהלך של גלוסייר? מהלך המינוי של וולש והאסטרטגיה הנלווית לו מציעים שלוש תובנות מפתח לכל מנהל בתחום הקמעונאות, במיוחד בתחום הקמעונאות הדיגיטלית: הראשונה, הנשמה מנצחת את האלגוריתם: בתקופה שבה המותגים מתחרים על מהירות, יעילות ופרסום ממומן, הסיפור של גלוסייר מוכיח שלקהילה יש כוח שאי אפשר לרכוש. מותג חזק נבנה על חיבור רגשי ושיחה מתמדת עם הלקוח. עבור קמעונאים ומנהלות/י מותגים, בעיקר בתחום הקמעונאות, זה הזמן לבחון: האם אתם באמת מקשיבים ללקוחות שלכם? האם אתם מקיימים דיאלוג, או רק מנפיקים הודעות חדשות?
אבל יש פה גם היבט משמעותי נוסף, והוא של המנכ"ל היזם – הגיבור החדש: יותר ויותר תאגידים גדולים מבינים שניסיון מ-"Fortune 500" אינו מספיק. הצורך בנכונות לקחת סיכונים, ביצירתיות וביכולת לפעול במהירות, כפי שוולש מביא מתחומי היזמות, הופך לקריטי. המודל הישן של "שיפורים איטיים" איבד את הרלוונטיות שלו. כדי להוביל, צריך להיות מוכנים להסתכן ולחדש כל הזמן.
הרוח היזמית חשובה בעיקר לאור העובדה שמודל ה-D2C עובר מהפך: גלוסייר, כמשל, הייתה חלוצה במודל Direct-to-Consumer (D2C), שבו המותג מוכר ישירות לצרכן. כעת, כשהשוק רווי, האסטרטגיה של גלוסייר מעידה על כך שהמודל הזה לבדו אינו מספיק. כדי לשרוד, מותגי D2C חייבים להרחיב את טווח הפעולה שלהם, להגדיל את היצע המוצרים, ולשמור על ייחודם על ידי השקעה במותג ובקשרים עם הקהילה, ולא רק על ידי פרסום. שורה תחתונה: מינויו של וולש בגלוסייר מסמל את ההבנה שבעידן הדיגיטלי, קמעונאות היא לא רק מכירה של מוצרים, אלא בראש ובראשונה, בנייה של מערכות יחסים, מותגים וקהילות. מנהיגי קמעונאות שיבינו את השינוי הזה, הם אלו שישרדו את מהפכת הדיגיטל הבאה.
