שוק הפרסום העולמי נמצא ברגע של משבר שקט, כזה שלא נמדד רק בכסף אלא באפקטיביות. המותגים מוציאים יותר על פרסום, הצרכנים מגיבים פחות (כתוצאה מהיצע חסר תקדים של מסרים, עייפות מהצעות מכר ומסרים שלא קולעים ובעיקר, חוסר רלוונטיות). התוצאה: הפער שבין ההשקעה לתוצאה העסקית הולך ומתרחב.
בעידן שבו האלגוריתמים משתנים כל שבוע והקהל מתפזר בין פלטפורמות, הבעיה כבר לא נעוצה בחוסר יצירתיות אלא בעודף ממנה. דוחות חדשים, כמו זה של Shutterstock לשנת 2025, מצביעים על מגמה ברורה: למרות עלייה של 33% בהוצאות הפרסום בין 2023 ל־2024, השפעתן על כוונת הרכישה עלתה רק ב־17%. כלומר, מותגים עובדים קשה יותר ומקבלים פחות. או במילים אחרות: עולה הרבה יותר להביא כמות זהה מהעבר, ועוד לא דיברנו על אפקטיביות.
לפי הדו"ח החדש של Shutterstock, לאורך שמונת החודשים הראשונים של 2025 נוספה שחיקה נוספת של 8% במדדי האימפקט, כך שהפער המצטבר בין תקציב לתוצאה כבר עומד על 20% מאז 2023. מאחורי הנתונים מסתתרת מציאות מאתגרת: מותגים איבדו את תחושת הקשר עם הקהל שלהם. "הם כבר לא יודעים מי הקהל שלהם, ולכן הם מהמרים במקומות שבהם אין החזר על ההשקעה", אומר קאל רוברטס, מנהל האסטרטגיה הקריאטיבית של Shutterstock.
השילוב בין בינה מלאכותית שמאיצה ייצור תוכן, צרכנים עייפים מפרסום ונוף מדיה רווי, יוצר מצב שבו הקול היצירתי מאבד ממשמעותו. רוברטס מזכיר שהמפתח טמון דווקא באיכות, לא בכמות. 58% מהיוצרים שנשאלו אמרו שה-AI עוזר להם לעבוד מהר יותר, אך 56% טוענים שהוא גם יכול להפוך את התוכן לרגשי ורלוונטי יותר, אם משתמשים בו נכון.
המסקנה למשווקים ברורה: זו לא שאלה של כמה אתה מפרסם, אלא של למה ואיך. בעולם שבו שני שלישים מהמותגים כבר חוו חרמות צרכניים סביב סוגיות חברתיות, הצורך להבין מה אתה מייצג חשוב יותר מאי פעם. שיווק שמבוסס על ערך, רגש ורלוונטיות תרבותית ולא רק על תקציב, הוא מה שיקבע מי ישרוד את הסערה ומי יישאר עם מספרים יפים ודממה בצד השני של המסך.
