נייקי מנסה לחזור לכושר. במשך שנים היא הייתה שם נרדף למצוינות, לספורט, לאנרגיה ולחדשנות' אבל בשנים האחרונות משהו בקצב שלה השתבש. אחרי יום המסחר הגרוע ביותר בתולדותיה, שבו איבדה יותר מ־28 מיליארד דולר משווי השוק ביום אחד בלבד, החברה מבינה שהיא חייבת ריסט. את המשימה הזו מוביל מנכ״ל חדש־ישן: אליוט היל, אחד מאנשי נייקי הוותיקים שחזר מפרישה כדי לנסות להחזיר את המותג למקום שבו הוא היה' ובתקווה, אפילו רחוק יותר.
היל מדבר כמו מאמן שחוזר לקווים: ״כשאנחנו מגדילים את הספורט, אנחנו מגדילים את כל השוק. וכשאנחנו מגדילים את השוק, אנחנו יודעים שננצח״. הוא מתייחס לנייקי לא כאל חברת אופנה, אלא כאל חברת ספורט. זו אולי נשמעת אמירה סמלית, אבל בעבורו זו אסטרטגיה עסקית שלמה. נייקי, לדבריו, שכחה לרגע את שורשיה כשהתמקדה מדי במכירות דיגיטליות ישירות לצרכן, ונטשה חלק מהחנויות והשותפים הקמעונאיים שלה.
במהלך הקורונה זה נראה כמו מהלך גאוני: המכירות אונליין הוכפלו, והרווחיות המריאה. אבל כשחנויות נפתחו מחדש, נייקי גילתה שהצרכנים — ובעיקר הרצים והחובבים הטכניים — מצאו לעצמם מותגים אחרים כמו Hoka ו־On Running, שהפכו לשחקנים אמיתיים בשוק. אחד הצעדים הראשונים של היל היה לחלק מחדש את החברה לפי תחומי ספורט ולא לפי סוגי צרכנים. במקום חטיבות כלליות כמו “גברים”, “נשים” ו“ילדים”, יש עכשיו “Nike Running”, “Nike Basketball”, “Nike Training” ועוד.
כל תחום כזה מתנהל כמו סטארטאפ קטן, עם צוותים צולבים שמבינים את הצרכן שלהם לעומק. מבחינתו, הדרך לחזור לצמיחה עוברת דרך הספורט עצמו דרך הבנה מדויקת של איך אנשים רצים, קופצים, נוחתים ונעים. במעבדת המחקר שבקמפוס נייקי באורגון, מאות מצלמות ואלפי חיישנים עוקבים אחרי תנועות ספורטאים כדי לייצר מוצרים טובים יותר, מותאמים יותר, ובעיקר כאלה שיגרמו לאנשים להתאהב שוב בנייקי. אבל הדרך חזרה לפסגה אינה פשוטה. החברה עדיין נאבקת בעודפי מלאי ממוצרים ישנים, בעוד מתחרותיה דוחפות חדשנות בכל עונה. בנוסף, שוק סין שהיה פעם מנוע הצמיחה הגדול של נייקי נמצא בירידה של מעל 9% השנה.
היל מודה שנייקי ״הפכה ספורט־ווריסטית מדי״, כלומר ממוקדת באופנה ספורטיבית, ופחות באמת בספורט. עכשיו החברה מנסה לתקן גם את זה, עם חנויות חדשות וקונספטים שמתמקדים באתלטיות ובביצועים. בנוסף יש את הלחצים החיצוניים: מכסים של יותר ממיליארד וחצי דולר, עלויות ייצור עולות ותחרות שלא נראתה כמותה מעולם. היל לא מתעלם מהקשיים, אבל מאמין שהשילוב בין חדשנות, מבנה ארגוני חדש וחזרה לערכים שמזוהים עם נייקי יצליחו להחזיר את החברה למסלול הנכון. ״זה מרתון, לא ספרינט״, הוא אומר, אבל גם מודה שהוא אדם חסר סבלנות מטבעו. ״אני צריך להזכיר לעצמי כל הזמן להיות סבלני, אבל הביטחון גבוה, עשינו את הצעדים הנכונים, ועכשיו זה הזמן לרוץ קדימה״.
וכשבוחנים את המספרים, מבינים עד כמה המשימה מאתגרת: נייקי סיימה את שנת הכספים 2025 עם הכנסות של כ־46.3 מיליארד דולר, ירידה של כמעט 10% לעומת השנה הקודמת, אחרי שישה רבעונים רצופים של ירידות. המניה נסחרת סביב 68 דולר בלבד פחות מחצי מהשיא שלה בתקופת הקורונה. במקביל, מרווח הרווח הגולמי הצטמצם לכ־40%, בעיקר בגלל מכסים בגובה 1.5 מיליארד דולר ועלויות ייצור גוברות. בזמן שנייקי מנסה להתאזן, המתחרות דוהרות קדימה: אדידס רשמה ברבעון השני של השנה צמיחה דו־ספרתית של כ־12% בהכנסות והגיעה למרווח גולמי של מעל 51%, בעוד חברת On Running השוויצרית הציגה קפיצה של יותר מ־40% במכירות והפכה לסמל החדש של ריצה טכנית ואסתטית גם יחד. התמונה הזו ממחישה היטב את השינוי בשוק: מהמותגים הגדולים שמנסים לתקן מסלול אל מול שחקני נישה זריזים שמצליחים לקחת נתח בזכות התמחות, עיצוב וחדשנות.
עבור היל, נייקי לא צריכה להמציא את עצמה מחדש, אלא פשוט להיזכר מי היא באמת חברה של ספורטאים, לא של טרנדים. עכשיו כל צעד, תרתי משמע, יקבע אם היא תצליח לחזור ולהיות המובילה של העולם שבו היא עצמה הגדירה את הכללים.
