בעידן שבו האירוח המסורתי נתון תחת מתקפה משולבת של Airbnb מחד והרשתות החברתיות מאידך, רשת הילטון מבצעת מהלך אסטרטגי חכם: היא הופכת את שהות במלון לחוויה אינטראקטיבית הלקוחה ישירות מתוך עולם הגיימינג וה-POV של טיקטוק.
מותג המיקרו-מלונות הלייפסטייל של הרשת, Motto by Hilton, השיק את סדרת התוכן החברתית "Guest Quests" (מסעות האורח). זו אינה עוד סדרת פרסומות יוקרתית, אלא ניסיון מתוחכם לזקק את תמצית הוויראליות של הרשתות החברתיות ולהזריק אותה ישירות למותג. המטרה: להתחבב על דור ה-Z והמילניאלים – אותם "זילניאלים" שמתעלמים באופן מופגן מכלי מדיה מסורתיים.
UI/UX של נרטיב: POV כמנוע משיכה
הקמפיין הוא ניתוח קר של שפת המדיה החדשה. Motto אימצה את המכניקה של משחקי וידאו מסוג "בחר את ההרפתקה שלך" (Choose-Your-Own-Adventure) ושילבה אותה בפורמט ה-POV (נקודת מבט אישית) השולט באינסטגרם ובטיקטוק.
בכל סרטון, הצופה מוצג כדמות ראשית (Guest), המשוחררת ממשימות שגרתיות ("לסיים מיילים משעממים") ומוטלת עליה "משימה" חדשה על ידי קריין מסתורי (למשל, "להפיק את המיטב מנסיעת העבודה" או "להתגבר על אקס"). המשימות האלו מנוקדות באייקונים של משחקי וידאו – סמלי "לחץ X", מחווני אנרגיה, ו"ספרייטס" של דמויות – כשהדמות הראשית פוגשת יוצרי תוכן מוכרים (כמו הקומיקאית האנה ברנר).
זה לא רק תוכן, זו אינטראקציה מתוכננת: המותג מבין שבעבור דור ה-Z, נרטיב הוא לא משהו שצופים בו, אלא משהו שמשתתפים בו. האסטרטגיה כאן אינה למכור חדר קומפקטי, אלא למכור הזדמנות להפוך לכוכב העל של הסיפור הפרטי שלך – תרגום מדויק של הביטוי הוויראלי "Main Character Energy".
האסטרטגיה: לטשטש את הגבולות
שיתוף הפעולה של Motto עם סוכנות השיווק Movers+Shakers מעיד על הכוונה האמיתית: לטשטש את הגבולות שבין תוכן טיולים לבין סיפור תרבותי. המטרה ברורה: להגביר את המודעות למותג על ידי שימוש בשפה אותנטית, יצירתית ומשחקית. בנקודת המבט הזו, המלון הופך לפלטפורמת שיגור לחוויות אורבניות.
"המטרה שלנו הייתה לטשטש את הקווים בין תוכן טיולים לסיפור תרבותי," אמר ג'פרי גולדברג, המנהל הקריאייטיבי הראשי בסוכנות. "כשאנחנו נשענים על השפה של טיקטוק, אנחנו לא רק מפרסמים מלונות, אנחנו מבעירים סיפורים שמטיילים רוצים לחיות ולשתף." במלחמת הקיום מול ענקיות השכירות כמו Airbnb, המותגים המסורתיים מבינים שהם לא יכולים לנצח במחיר. הם חייבים לנצח בנרטיב וברלוונטיות תרבותית. Motto עושה זאת על ידי שימוש בנשק הסודי של הרשת – אלגוריתם שמתעדף אותנטיות אישית על פני תוכן מלוטש.
אם המהלך יצליח, הוא יוכיח כי הדרך ללב (ולכרטיס האשראי) של הדור הצעיר עוברת דרך חוויית משתמש שמרגישה כמו משחק וידאו וגורמת להם להרגיש שהם, ורק הם, נמצאים במרכז הבמה. זו אבולוציה משמעותית בשיווק האירוח: ממכירת לינה למכירת זהות.
