בתקופה שבה כל חברה רוצה להבטיח שמי שבוחר בה מידי יום או כמה פעמים בשנה יחזור שוב, תוכניות הנאמנות של רשתות המלונאות עוברות מהפכה. לפי מחקר של Skift Research, ההתמקדות כבר לא רק בהצעת לילות "חינם" ובמיילים מבטיחים, אלא בביטוי ממשי של הערכה וביצירת חוויות שמרגישות ייחודיות.
רשתות ענק כמו Marriott ו־Hyatt כבר מזהות שהלקוחות לא רק “מבקשים נקודות”, הם מבקשים שהנאמנות שלהם תרגיש כמו יחס שונה, לא עוד הצעה סטנדרטית. למשל Hyatt הרחיבה את התוכנית שלה כך שתכלול לא רק לילות במלון אלא גם חוויות-טיול, טיפול ספא, סיורים או פעילות מיוחדת.
המהלך הזה כולל כמה מרכיבים בולטים: ראשון-בהירות: הלקוחות צריכים להבין בחדות מה הם מקבלים, כמה זה עולה, ואיך לשדרג. שני-חוויה: הצעת ערך מעבר ללילה בלבד, למשל סדנאות בישול, גישה לחדרים מיוחדים, חוויות “מאחורי הקלעים”. שלישי-דיגיטל: שילוב בין האפליקציה, מידע בזמן אמת, אינטגרציות עם ה-AI ותזמון מדויק של מיילים/הודעות שמרגישים “אני כאן במיוחד בשבילך”.
וזה לא רק “עוד גימיק” אלא הכרח בעולם שבו הלקוח כבר מקבל אלף הצעות. כשההבדל היחיד הוא המחיר או המרחק, עמידה על “מה אתה נותן מעבר” הופכת לקריטית. המחקר של Skift מצא שתוכנית נאמנות “עם הבטחות” בלבד, כלומר מבצעים, נקודות, קופונים לא מספיקה עוד.
אז מה המשמעות למותגים (ולנו כיועצים שמלוּוים מותגים)? קודם כל: השקעה בחוויות שמרגישות מותאמות אישית ולא “קופסה משותפת”. אם לקוח מגיע ל-Marriott הרבה כדי לעסקים, אז מה הוא יקבל מעבר ללילה? כניסה חופשית למועדון כושר או חדר ישיבות מוקצה מראש, דברים קטנים שמרגישים “נלקח בחשבון”. שנית: השקעה בדיגיטל, יכולת לראות באפליקציה “מה הקרוב” בחוויות, לקבל מידע מחוץ לחדר, אולי גם להתאים הצעות מראש לפי דפוסי השהייה. ולבסוף: שקיפות. הלקוח צריך להבין בקלות איך הוא עולה לדרגה הבאה, מה משמעות “דרגת זהב הכוכבים”, ומה התועלת האמיתית שבה.
בעולם הצרכני-דיגיטלי של 2025, “נאמנות” כבר לא נגמרת בלוגו ובמועדון נקודות. היא מתחילה בתחושת ייחודיות ובקשר עם המותג שמרגיש אמיתי. מי שיספק חוויות שמרגישות רלוונטיות, פשוטות להבנה ויוצאות מגדר הרגיל, הוא זה שיוביל.
