Shake Shack היא מזמן לא רק רשת פופולרית של המבורגרים טובים. בשנים האחרונות היא מתנהגת יותר ויותר כמו סטארט־אפ טכנולוגי שמנסה לפצח את אחד האתגרים הכי גדולים בקמעונאות הדיגיטלית: איך הופכים גולש מזדמן באתר למשתמש נאמן באפליקציה. זה אולי נשמע פשוט, אבל עבור רשת גלובלית כמו Shake Shack שמשרתת מיליוני לקוחות, המעבר הזה הוא ההבדל בין הזמנה חד־פעמית לבין מערכת יחסים מתמשכת שמייצרת נאמנות והכנסות חוזרות. בדיוק בנקודה (ובאתגר) הזה נכנס המהלך החדש של החברה, שמשתמש בכלי Web to App Connect של גוגל ובקמפיינים מבוססי AI כדי להחליק את הדרך מהקליק הראשון ועד להורדת האפליקציה.
הרעיון די גאוני בפשטות שלו: ברגע שלקוח (שכבר מותקנת אצלו האפליקציה) לוחץ על מודעה בגוגל או על לינק בסושיאל, הוא לא מועבר לדף נחיתה עמוס במסרים ואפשרויות, אלא מועבר ישירות לעמוד המתאים באפליקציה. המעבר הזה מייצר אצל הגולש חוויה שמרגישה טבעית ואפילו מתבקשת — במינימום חיכוך וחסמים פסיכולוגיים, ובטח בלי צורך בהקלקות מיותרות. בפועל, הכלי של Google Web to App Connect מבוסס על טכנולוגיית deep linking שמפשטת את המעבר מהאינטרנט לאפליקציה: ברגע שמשתמש לוחץ על מודעה או כפתור באונליין והוא כבר התקין את האפליקציה, הלחיצה תיקח אותו ישירות לעמוד הרלוונטי בתוך האפליקציה ותספק חוויה מהירה ומדויקת הרבה יותר. ואם האפליקציה עדיין לא מותקנת על המכשיר? במקרה כזה, המשתמש מנותב אוטומטית לאתר המובייל של המותג, מה ששומר על רצף חווייתי ולא משאיר אותו תקוע במסך ריק או הודעת שגיאה. ישר ולעניין.
רשת Shake Shack דיווחה שהמהלך הזה הכפיל את קצב הורדות האפליקציה שלה והעלה את הערך מההשקעה בפרסום פי 2.5. וזה רק החלק הראשון של הערך העסקי שהרשת נהנת ממנו, כי מהרגע שהאפליקציה מותקנת אצל הלקוח מתחילה מערכת יחסים חדשה: הרשת שולחת אליו הודעות פוש עם מבצעים בלעדיים, גישה מוקדמת להשקות מיוחדות ואפשרות להזמין בלי להמתין בתור. באחד הקמפיינים שהושק לרגל חודש ההמבורגר, הם נתנו משקה קל בדולר לכל מי שהזמין דרך האפליקציה, והתוצאה הייתה עלייה של 20% בהורדות ועלייה של 16% במספר המשתמשים הפעילים בחודש. "אנחנו רואים את הערך המוסף כאשר מישהו הוא משתמש אפליקציה לעומת מישהו שפשוט נכנס לאתר שלנו. האפליקציה מעניקה לנו נקודת מגע נוספת לתקשורת, שמאפשרת לנו לוודא שאנחנו מייצרים מודעות סביב חלק מהפיצ'רים המרכזיים או ההצעות שאנחנו מריצים באפליקציה," כך שיתפה ליסה וויטקר, מנהל השיווק הדיגיטלי של הרשצת.
חשוב להדגיש, שעבור Shake Shack לא מדובר רק בעידוד ההורדות של האפליקציה. היא משתפת פעולה עם חברות טכנולוגיות כגון Branch כדי להשתמש ב־deep links וב־QR codes חכמים שיודעים להעביר את המשתמש ישר לאפליקציה בלי מעקפים. בקמפיין ספציפי של הרשת עם Bourbon Bacon, החברה רשמה מעל 100,000 הורדות בזכות השימוש החכם בלינקים, והנתון היותר מעניין הוא שהלקוחות שהגיעו במסגרת הקמפיין הוציאו יותר כסף בממוצע. כלומר, זה לא רק להוריד את האפליקציה, אלא גם להניע לקוחות להגדיל את סל הקניות שלהם.
ומה לגבי החוויה הפיזית? Shake Shack מבינה שגם בעולם שבו כולם מחזיקים סמארטפון, הקופה המסורתית עדיין קיימת, ולכן שילבה קיוסקים דיגיטליים שמאפשרים להזמין, לשלם ולצבור הטבות בלי לדבר עם קופאי. הקיוסקים האלה הפכו למכונת רווח חדשה: הם מגדילים את ממוצע ההזמנה, מצמצמים טעויות ומספקים חוויית שירות שמזכירה יותר את אינטראקציות שאנחנו רגילים אליהן באפליקציות. זו דוגמה מצוינת ל־phygital — שילוב של פיזי ודיגיטלי — שבו המסעדה עצמה היא חלק מאותו מסע משתמש נטול חיכוכים.
מאחורי המהלך הזה עומדת הבנה אסטרטגית רחבה יותר: עולם המזון המהיר משתנה, והלקוח של 2025 מצפה לחוויה כמו באמזון או בנטפליקס, לא פחות. הוא רוצה נוחות, פרסונליזציה וחיבור רגשי למותג. Shake Shack לוקחת את הדיגיטל ברצינות מאז הקורונה, עם השקעה באיסוף הזמנות און־ליין, curbside pickup ושילוב עם פלטפורמות משלוחים, אבל עכשיו היא עולה רמה נוספת וממצבת את האפליקציה כלב המותג. לא סתם מקום להזמין ממנו, אלא מרכז החוויה שמחבר בין פרסום, מבצעים, מסעדות פיזיות ומועדון נאמנות.
במובן הזה, Shake Shack מתנהלת יותר כמו חברת טק מאשר כמו רשת מזון מהיר. היא יודעת שברגע שהאפליקציה אצלך בכיס, היא לא עוד מסעדה בתפריט שלך, אלא מותג שמלווה אותך ביום־יום. וזה ההבדל בין לקוח שיבוא פעם אחת בגלל פרסומת לפיצה לבין לקוח שיש לו מערכת יחסים מתמשכת עם המותג. בעולם תחרותי כמו המזון המהיר, זה לא פחות קריטי מהטעם של ההמבורגר עצמו.
