במשך שנים מותגים התייחסו לדור Z כקולקטיב הומוגני: דור הטיקטוק, דור האותנטיות והערכים, הדור שמכתיב טרנדים ומשנה את יחסי הכוחות בין צרכנים למותגים. אבל ב־2025 המציאות משתנה. הדור הצעיר ביותר בשוק כבר לא זז כגוש אחד, אלא מתפצל לתת-קבוצות מובחנות עם זהויות שונות, רמות אמון מגוונות ודפוסי צריכה שמונעים על ידי אלגוריתמים, טכנולוגיה וחוויות חיים מקוטבות.
על פי דו״ח The Great Gen Z Divide של Edelman, זהו דור שמביע אמון נמוך כלפי מוסדות כמו ממשלה, מדיה וארגונים אך מעניק דווקא למותגים קרדיט נדיר: 68% מהזרים בו נותנים אמון במותגים שבהם הם משתמשים, לעומת 55% בלבד כלפי עסקים ו-56% כלפי ממשלות. זהו יתרון מובהק אך שברירי.
האמון הזה מותנה במה שהמותג אומר, מי אומר זאת ובאיזה הקשר תרבותי הדברים נמסרים. במקביל, המשבר הכלכלי החריף מעצב דפוסי צריכה חדשים: 74% מבני דור Z חוו קושי כלכלי בשנה האחרונה ו-72% מודאגים מיכולת תשלום חשבונות. התגובה לכך איננה אחידה – הם מצמצמים הוצאות יומיומיות אך במקביל מפצים על כך בפינוקי יוקרה נקודתיים כמו טיסות במחלקה ראשונה או מוצרי טיפוח יוקרתיים באמצעות שירותי BNPL. מדובר בצריכה שמאזנת בין פונקציונליות לבין ביטוי זהותי רגשי, ומותגים נדרשים להבין מתי הם מספקים ערך פרקטי ומתי הם משמשים אמצעי להבעה אישית.
אחת התובנות המרתקות ביותר בדו״ח היא הפיצול הפנימי בתוך הדור עצמו. Edelman מזהים שני תתי-דורות: Gen Z 1.0, בני 23 עד 29, שנבנו על רקע אובמה, האקטיביזם הערכי ותנועות הפרוגרס; ו-Gen Z 2.0, בני 13 עד 22, ילידי עידן הקורונה, הלמידה מרחוק והטיקטוק. הראשונים מגיבים לשפה ערכית ברורה ונוטים לבטוח במותגים כל עוד לא הופר אמונם, בעוד השניים סקפטיים כברירת מחדל, פועלים מתוך עולם תוכן קצר, ממוסחר ומוכוון אלגוריתם, ומצפים לשקיפות, פשטות ויחס אישי. עבור מותגים, ההבדלים הללו משנים לחלוטין את אופן הפנייה: אין עוד "קמפיין לדור הצעיר" אחד, אלא צורך באסטרטגיות מפולחות ודיפרנציאליות.
האלגוריתמים ממלאים כאן תפקיד דרמטי. בתוך דקות, פיד הטיקטוק יכול לשאוב נערים ללולאות תוכן מיזוגניות ולחזק פערים מגדריים עמוקים. 44% מבני הדור כבר מקבלים שהאלגוריתם משפיע עליהם יותר משהם משפיעים עליו. מה שנאמר פחות חשוב מהדרך שבה האלגוריתמים ימסגרו אותו. בנוסף, הדור הזה מאמץ את הבינה המלאכותית בקצב מהיר אך מלווה בתחושת אמביוולנטיות: 80% משתמשים בכלי GenAI, אך כמעט מחצית חוששים שהדבר פוגע ביכולת החשיבה הביקורתית שלהם. 41% מעדיפים לשאול שאלות את ה-AI מאשר קולגות, ו-33% מעדיפים אינטראקציה רגשית עם בוטים על פני אנשים.
זהו מרחב אינטימי חדש שהמותגים חייבים להבין לעומק. על רקע הפיצול הזה מציע הדו"ח ארבעה כיווני פעולה מרכזיים: להנמיך את הרעש הדיגיטלי באמצעות יצירת חוויות לא אלגוריתמיות, להפוך ערכים למשהו אישי ומוחשי בחיים של המשתמש, להשתלב בשיחות התרבותיות הקיימות במקום להטיף מבחוץ, ולפעול בתוך המרחבים הקיימים של הדור – רשימות קרובים באינסטגרם, קבוצות חברים וקהילות קטנות – תוך מתן ערך אמיתי ולא ניסיונות להקים פלטפורמות חדשות. עבור מקבלי החלטות ואנשי שיווק מדובר בשינוי פרדיגמה.
הפילוח הפנימי בתוך הדור הוא חובה, לא רשות. הערוצים דרמטיים לא פחות מהמסרים, והבינה המלאכותית הפכה למרחב חיבור רגשי ולא רק טכנולוגי. מותגים שלא יצליחו לקרוא את המפה הזו יתקשו לייצר קשר משמעותי עם הדור שמגדיר מחדש את חוקי המשחק. WIRED הייתה מסכמת זאת כך: העתיד של השיווק לדור Z אינו עוד קמפיין ויראלי, אלא מערכות יחסים חכמות, מפולחות ועמוקות בתוך אקוסיסטמות תרבותיות מפוצלות.
