בריאן ניקול, המנכ״ל החדש של סטארבקס, פתח את נאום הבכורה שלו בפני אלפי מנהלים בלוס־וגאס עם מסר חד וברור: העתיד של הרשת תלוי ביכולת שלה לחזור לשורשים. אחרי עשור שבו סטארבקס הובילה תרבות של אופטימיזציה מהירה – הזמנות באפליקציה, תשלום ללא מגע, לקוחות נכנסים ויוצאים במהירות – מגיעה תפנית דרמטית תחת התוכנית החדשה “Back to Starbucks”. ניקול רוצה להחזיר את החוויה החברתית, את המקום שבו אנשים לא רק צורכים קפה אלא גם מבלים, נחים ונפגשים. מדובר בהיפוך מגמה בעולם ה־fast casual שנשלט בשנים האחרונות על ידי מהירות ויעילות, אך לדבריו הגיע הזמן לשים את הדגש שוב על חיבור אנושי.
החזון שלו כולל החזרת אלמנטים קלאסיים שהפכו את סטארבקס לסמל תרבותי: מאות אלפי מקומות ישיבה חדשים בעיצוב עכשווי ומזמין; חזרת ההקדשות האישיות על הכוסות – אולי הפעם אפילו עם שמות מאוּייתים נכון; ספלי קרמיקה רב־פעמיים שמחזירים את תחושת ה"קפה בבית"; ועמדות תוספות לשירות עצמי שיאפשרו ללקוחות למזוג בעצמם חלב. לצד זה יגיע גם ריענון תפריט שמותאם לרוח התקופה – עם דגש על חלבונים במשקאות ובמאפים, כדי לענות על הטרנד הבריאותי שמוביל את הצרכנים הצעירים.
ניקול מבין שהדורות החדשים מחפשים שוב מקומות פיזיים לבלות בהם ולא מסתפקים רק בנוחות של אפליקציה. הוא רוצה להחזיר את סטארבקס לימים שבהם לשבת בסניף היה חלק מחיי היום־יום והקפה שימש תירוץ לשהות, לשיחה או ללמידה. זהו מהלך שמגיע אחרי חמש שנים של צמיחה שטוחה יחסית – עם הכנסות שנתיות של כ־36 מיליארד דולר – בעוד מתחרים כמו Dutch Bros, Dunkin’ ו־Luckin Coffee לוחצים חזק על הדוושה ותופסים נתחי שוק.
אבל החידוש של ניקול לא עוצר בקפה. הוא מתכוון להשיק גל של חדשנות קמעונאית שיכול להוביל ל“שינוי וייב” בתעשייה כולה. אם סטארבקס תצליח להפוך שוב ל"סלון" של התרבות האמריקאית, ייתכן שנראה אפקט דומינו אצל שחקנים אחרים – מטאקו בל ועד מותגים מסחריים נוספים שיחפשו ליצור חוויות חמות יותר ופחות טכניות.
האסטרטגיה של “Back to Starbucks” היא הרבה יותר מהחזרת כיסאות או ספלים; היא ניסיון להשיב לנקודת ההתחלה, לאותה אווירה של בית קפה שכונתי שמקרין חמימות ותחושת קהילה. זהו מהלך שנועד להחזיר את הנשמה למותג שמצא את עצמו שבוי יותר מדי שנים בעולם הדיגיטלי. אם התוכנית תצליח, היא עשויה לא רק להחזיר לסטארבקס את הדומיננטיות אלא גם להגדיר מחדש את מהות חוויית הצריכה בעידן שבו לקוחות צמאים לאינטראקציות אנושיות אמיתיות לא פחות משהם צמאים לקפאין.
