בשנים האחרונות הקמעונאות הדיגיטלית נכנסה לשלב חדש, כזה שבו החיפוש הקלאסי מפנה מקום לשיחה, והקליק מוחלף בהמלצה. Walmart זיהתה את השינוי הזה מוקדם יחסית. כבר ב־2023 היא החלה להשקיע בעוזרים חכמים מבוססי בינה מלאכותית כחלק מחוויית הקנייה, לא כתוספת נחמדה אלא כתשתית אסטרטגית. ברקע עמדה תחרות ברורה. Amazon כבר שנים בונה סביב Alexa ומנוע החיפוש שלה שכבה שמנסה להיות שער הכניסה לקניות אונליין, וגוגל ואפל דוחפות גם הן כיוונים דומים. וולמארט הבינה שהיא לא תנצח את המשחק רק בלוגיסטיקה, במחיר או בפריסה פיזית, ולכן בחרה להפוך את הבינה המלאכותית לשכבת חיבור חכמה בין צרכנים, מוצרים ומותגים.
העוזר החכם של וולמארט לצרכנים, Sparky, נבנה מראש כשותף לקנייה ולא כמנוע חיפוש קר. הוא נועד להבין הקשר, כוונה והרגלים, ולהציע המלצות שמתיישבות בתוך חיי היומיום של משפחות. אבל במקביל, כמעט בשקט, וולמארט בנתה עוזר חכם נוסף, הפעם בצד של המותגים והמפרסמים. ביולי האחרון היא השיקה את Marty, עוזר AI שמיועד לספקים ולמפרסמים של הרשת, ועוזר להם לנהל פעילות קמעונאית ופרסומית בתוך האקוסיסטם של וולמארט. כאן כבר ברור שלא מדובר רק בחוויית משתמש, אלא בבניית מערכת הפעלה לפרסום קמעונאי בעידן של בינה מלאכותית.
עכשיו מגיע החיבור בין העולמות. וולמארט מרחיבה את Sparky ומכניסה לתוכו פרסום מבוסס Gen AI, כזה שמשתלב ישירות בשיחה עם הצרכן. במקביל, Marty נכנס לשלב חדש עם פיילוט שמנהל קמפיינים של חיפוש ממומן עבור מפרסמים. Marty מנתח קמפיינים, מציע המלצות על מילות מפתח ובידים, ומייצר דוחות ביצועים מתקדמים, כולל מדד Share of Voice שמאפשר למותגים להבין את הנתח היחסי שלהם מול מתחרים. הנתון המסקרן ביותר הוא ש־97% מהשאילתות שמוזנות ל־Marty הן ייחודיות, מה שמעיד שמפרסמים משתמשים בו לא כתבנית קבועה אלא ככלי עבודה גמיש לפתרון בעיות אמיתיות.
הערך כאן משמעותי במיוחד למפרסמים קטנים ובינוניים, כאלה שאין להם צוותי דאטה ואופטימיזציה גדולים. במקום להסתמך על דשבורדים מורכבים, הם מקבלים המלצות מותאמות אישית שמבוססות על דאטה בזמן אמת. וולמארט כבר הודיעה ש־Marty יהיה זמין לכל המפרסמים שרוכשים מודעות חיפוש דרך Walmart Connect Ad Center במהלך המחצית הראשונה של השנה, ובהמשך הוא יורחב גם לפורמטים פרסומיים נוספים. החזון ברור. עוזר אחד שיכול ללוות מפרסם ולהמליץ לו איך להשקיע תקציב בכל נקודת מגע שבה וולמארט יכולה להניע מכירות.
במקביל לניהול הקמפיינים, וולמארט דוחפת גם חזק לכיוון הקריאייטיב. כלי בשם Automated Creative Generator מאפשר למפרסמים לייצר נכסים קריאייטיביים כמו רקעים לתמונות מוצר באופן אוטומטי, עם טענה לצמצום של כ־80% בזמן ההפקה. זה אולי נשמע טכני, אבל המשמעות רחבה יותר. וולמארט מנסה להסיר חסמים שמונעים ממותגים לייצר סקייל, ולהפוך את הפרסום הקמעונאי למהיר, גמיש וזמין גם למי שלא רגיל לעבוד בקצבים האלה.
כל זה קורה על רקע שינוי נוסף. מפרסמים כבר לא רואים בוולמארט רק פלטפורמת פרפורמנס. יותר ויותר תקציבי מותג זורמים אליה, כולל קמפיינים של Upper Funnel. רכישת יצרנית הטלוויזיות החכמות Vizio האיצה את המגמה הזו, ופתחה לוולמארט דלת לעולמות של Connected TV וחשיפה רחבה. מפרסמים מתחילים לבקש מוולמארט לא רק להניע מכירות, אלא גם לבנות מותג, תדמית ונוכחות.
כשמחברים את כל החלקים, מתקבלת תמונה ברורה. Sparky בצד הצרכני, Marty בצד המפרסם, כלים גנרטיביים לקריאייטיב, ופריסה שמחברת בין אונליין, חנויות פיזיות ומסכים בבית. וולמארט לא רק פותחת עוד ערוץ פרסום, אלא בונה מערכת שבה השיחה עם הצרכן והעבודה של המפרסם מתכנסות לאותה ליבה חכמה. זה רמז די ברור לאן הולך עולם הפרסום הקמעונאי. פחות מודעות שמנסות למשוך תשומת לב, ויותר מערכות שמבינות הקשר, מנהלות החלטות, ומשפיעות על הקנייה עוד לפני שהצרכן יודע בדיוק מה הוא מחפש.
