בעשור האחרון התרגלנו לדבר על בינה מלאכותית ככלי שמייעל תהליכים מאחורי הקלעים. ב־2026 מתברר שהמהפכה האמיתית מתרחשת דווקא בפרונט. הקמעונאות הדיגיטלית נכנסת לשלב שבו AI הופך ממנוע חיפוש חכם לשכבת מסחר ופרסום בפני עצמה. שלוש שחקניות ענק, Amazon, Google ו־Walmart, מציגות לראשונה מוניטיזציה ברורה וישירה של בינה מלאכותית בתוך חוויית הקנייה. בפועל, מדובר בגלגול חדש של פרסום, כזה שלא יושב מסביב למסע הלקוח אלא נטמע בלב הרגע שבו מתקבלת ההחלטה.
המהלך של אמזון הוא אולי המהפכני ביותר, משום שהוא משנה את יחסי הכוחות בין מותג, פלטפורמה וצרכן. עד היום מפרסמים קנו מילות מפתח, מיקומים או שטחי תצוגה. כעת הם קונים פרומפטים. אמזון מאפשרת למותגים לשלם עבור תשובות ממותגות שמופיעות כחלק טבעי מהשיחה עם Rufus, עוזר הקניות מבוסס ה־AI. המשמעות היא שמותג לא מחכה שהלקוח יקליד את שמו, אלא נכנס לתמונה בדיוק כשהצרכן שואל איך לבחור, מה ההבדל בין אפשרויות או מה מתאים לצורך מסוים. זה פרסום שנראה כמו ייעוץ, כזה שמתחבר ישירות לשלב ההתלבטות ולא רק לשלב החיפוש. עבור מפרסמים, מדובר בכלי שמציע רמת רלוונטיות ודיוק שלא הייתה קיימת קודם, וגם יעילות גבוהה יותר של תקציבי המדיה.
וולמארט מגיעה לאותה נקודה מכיוון שונה. Sparky, עוזר הקניות הגנרטיבי שלה, נבנה מלכתחילה כשותף לתהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. כאן הפרסום לא מוצג כפתרון כללי, אלא כהמלצה שמבוססת על הקשר קמעונאי עמוק: זמינות מלאי בזמן אמת, הרכב סל הקניות, העדפות אזוריות ורגישויות מחיר. עבור מותגים, זו לא רק חשיפה, אלא גישה לרגע שבו הצרכן כבר נמצא בתוך החנות הדיגיטלית של וולמארט, עם כוונה ברורה לקנות. הפרסום הופך לפונקציונלי, כמעט שירותי, כזה שמרגיש כהשלמה טבעית לחוויה ולא כהפרעה.
אצל גוגל הסיפור רחב יותר. Gemini ממנפת את היתרון ההיסטורי של גוגל כמנוע החיפוש המוביל בעולם ומחברת בין שלושה שלבים שבעבר היו מופרדים: חיפוש, השוואה ורכישה. החיבור של פרסום וצ’קאאוט ישירות בתוך השיחה יוצר מצב שבו המשתמש יכול לשאול, להשוות ולקנות מבלי לעבור לאתר המפרסם כלל. עבור מותגים זהו יתרון וחיסרון בו זמנית. מצד אחד, חיבור ישיר ומיידי לכוונת הקנייה ברמת פרסונליזציה גבוהה במיוחד. מצד שני, ויתור מסוים על השליטה בחוויית המותג ועל הבעלות על הקשר הישיר עם הלקוח. גוגל, מצידה, מנסה להפוך לסטנדרט של Agentic Commerce, כזה שמגדיר מחדש איך מסחר נראה בעולם של שיחות ולא של דפי מוצר.
לתמונה הזו מצטרפת גם Reddit, שהשיקה פלטפורמת פרסום מבוססת AI הנשענת על שיחות ודיונים אמיתיים בין משתמשים. כאן הערך למפרסמים טמון ביכולת להתחבר לרגע של התייעצות ולא רק של קנייה. זהו חיבור נדיר בין כוונה, הקשר ואותנטיות, שמדגיש עד כמה הפרסום החדש מתרחק מפורמטים קלאסיים.
המשותף לכל המהלכים הללו הוא שינוי יסודי במבנה המסחר הדיגיטלי. חיפוש, השוואה ורכישה מתכנסים למסך אחד, לשיחה אחת, לחוויה רציפה אחת. עבור מפרסמים, זו הזדמנות לייעל תקציבים, לפגוע בדיוק גבוה יותר ולהיות נוכחים ברגע החשוב ביותר במסע הלקוח. עבור מותגים, זו גם תזכורת כואבת לכך שהפלטפורמות שולטות יותר ויותר בנקודת המגע עם הצרכן. בעולם שבו הלקוח כבר לא צריך לעזוב את הצ’אט כדי לקנות, השאלה הגדולה היא לא רק איך מפרסמים, אלא מי באמת מחזיק את הקשר.
