במשך שנים ניו באלאנס נתפסה כמותג איכותי, אמין, קצת שמרני, כזה שמזוהה עם רצים מקצועיים ואנשים שמעדיפים נוחות על פני טרנדים. בזמן שנייקי ואדידס בנו אימפריות תרבותיות סביב אופנה, סטייל וסלבריטאים, ניו באלאנס נשארה יחסית בצד, עם דימוי של מותג “למבינים”. ואז משהו השתנה. בשקט, בלי רעש, היא הפכה לאחד המותגים הצומחים והמדוברים בעולם הספורט והלייף־סטייל, עם נוכחות חזקה בדור הצעיר, חוזי ענק עם כוכבי ספורט בינלאומיים, וקאמבק מרשים למרכז הבמה. הסוד, לפי הכתבה של Fast Company, טמון בגישה אחת פשוטה אך עמוקה: לחשוב כמו אנדרדוג, גם כשאתה כבר מזמן לא כזה.
ניו באלאנס היא כיום מותג גלובלי עם מיליארדי דולרים במכירות ושמות נוצצים כמו שוהיי אוטאני, קוקו גוף, ג’וש אלן וקופר פלאג. ועדיין, בתוך החברה שומרים במכוון על מיינדסט של מותג מאתגר, כזה שלא רואה בעצמו ברירת מחדל אלא אלטרנטיבה. עבור ההנהלה, ובראשה סמנכ”ל השיווק כריס דייוויס, זו לא קלישאה אלא אסטרטגיה. המשמעות היא להמשיך לפעול מתוך רעב, סקרנות, אומץ ונכונות לקחת סיכונים, גם כשמצבך העסקי מצוין. במקום לשאול “איך נשמור על מה שיש לנו”, הם שואלים “איך נפתיע, נחדש ונעקוף את הגדולים מאיתנו”.
הגישה הזו באה לידי ביטוי קודם כול באופן שבו ניו באלאנס בוחרת את הסיפורים שלה. במקום לרדוף אחרי הייפ רגעי, היא מחפשת חיבורים ארוכי טווח שמבוססים על ערכים, עומק ואותנטיות. החתימה עם שוהיי אוטאני, למשל, לא נתפסת רק כמהלך שיווקי אלא כהצהרה על חיבור בין מצוינות, צניעות, עבודה קשה ופרפקציוניזם, ערכים שמגדירים את המותג כבר יותר ממאה שנה. גם הבחירה בקוקו גוף, אחת הטניסאיות הצעירות והמעוררות השראה בעולם, משקפת רצון להתחבר לדור חדש דרך סיפור אנושי ולא רק דרך ביצועים ספורטיביים.
אבל החשיבה כמותג מאתגר לא נעצרת בפרזנטורים. היא מחלחלת עמוק לאופן שבו החברה מתנהלת. ניו באלאנס היא אחת מחברות הספורט הבודדות שעדיין מייצרות חלק משמעותי מהמוצרים שלה בארצות הברית ובבריטניה, למרות העלויות הגבוהות. זהו מהלך עסקי פחות יעיל בטווח הקצר, אבל כזה שמחזק את סיפור המותג, את הקשר לקהילה ואת תחושת האותנטיות. בעידן שבו רוב התעשייה בוחרת באופטימיזציה קיצונית של עלויות, ניו באלאנס בוחרת בעקביות בדרך שונה, גם אם היא פחות נוחה.
החשיבה כצ’לנג’ר מתבטאת גם בקצב ובאומץ. במקום להיצמד למה שעובד, החברה פועלת לפי מודל שמקצה חלק משמעותי מהתקציב לניסויים, מהלכים יצירתיים ושיתופי פעולה לא שגרתיים. זה מאפשר לה לזהות טרנדים מוקדם, להתנסות בעולמות תוכן חדשים ולדבר בשפה שמרגישה רלוונטית גם לצרכנים בני 20 ולא רק לקהל המסורתי שלה.
במבט רחב יותר, הסיפור של ניו באלאנס הוא שיעור מרתק בניהול מותג בעידן של תחרות קיצונית. הוא מזכיר שהצלחה לא נובעת רק מגודל, תקציבים או חשיפה, אלא בעיקר מבהירות אסטרטגית. לדעת מי אתה, במה אתה שונה, ואיזה ערך אמיתי אתה מביא לעולם. דווקא מתוך עמדה של “אנחנו לא הכי גדולים”, ניו באלאנס מצליחה לייצר חיבור רגשי עמוק, שמיתרגם לנאמנות, אהדה וצמיחה עסקית.
עבור מותגים ישראליים, ובמיוחד עבור חברות שפועלות בשווקים צפופים ורוויים, זו תזכורת חשובה: לא חייבים להיות מספר אחת כדי לנצח. לפעמים דווקא אימוץ זהות של מאתגר, שמוכן לקחת סיכונים, לשבור מוסכמות ולפעול מתוך אמונה עמוקה בערכים שלו, הוא הדרך הבטוחה ביותר לבנות מותג חזק, רלוונטי ומעורר השראה לאורך זמן.
שיעור בהיסטוריה:
ניו באלאנס נוסדה בשנת 1906 בבוסטון על ידי מהגר אנגלי בשם ויליאם ג’ ריילי, שביקש לפתור בעיה מאוד פשוטה: איך להפוך נעליים לנוחות יותר. ההשראה שלו הגיעה, באופן כמעט משעשע, מצפייה בתרנגולות בחצר. הוא הבחין שלתרנגולת יש שלוש נקודות תמיכה שמעניקות לה יציבות מושלמת, ופיתח מדרסים אורתופדיים עם שלוש נקודות איזון, שהעניקו לכף הרגל “איזון חדש”, ומכאן גם שם המותג, New Balance.
בשלבים הראשונים החברה כלל לא ייצרה נעלי ספורט, אלא מדרסים אורתופדיים ונעלי עבודה מותאמות אישית לאנשים שעמדו שעות ארוכות על הרגליים: שוטרים, דוורים, עובדי מפעלים וספורטאים חובבים. רק בשנות ה־60 החלה ניו באלאנס להיכנס לעולם נעלי הריצה, עם דגש יוצא דופן לאותה תקופה על התאמה אישית, נוחות, ורוחבי רגל שונים. זה היה מהלך מהפכני בשוק שהתרכז בעיקר בעיצוב ובסטנדרטיזציה.
ב־1961 השיקה החברה את דגם Trackster, נעל הריצה הראשונה בעולם שיוצרה במידות רוחב שונות, והפכה במהירות לשם דבר בקרב רצים מקצועיים ומאמני אתלטיקה. משם נבנתה בהדרגה מוניטין של מותג מקצועי, אמין, כזה שמעדיף דיוק פונקציונלי על פני טרנדים ואופנה. במשך עשורים ניו באלאנס גדלה בצורה אורגנית, בלי קמפיינים נוצצים ובלי סלבריטאים, אלא דרך קהילות ריצה, חנויות מתמחות, והמלצות מפה לאוזן.
הקו הזה נשמר גם כשהחברה צמחה והפכה למותג גלובלי. בניגוד לרוב המתחרות, ניו באלאנס המשיכה לייצר חלק מהמוצרים שלה בארצות הברית ובבריטניה, כחלק מתפיסה ערכית של איכות, שליטה בשרשרת הייצור, וחיבור לקהילה. הבחירה הזו חיזקה את הדימוי של מותג אותנטי, כזה שמוכן לשלם מחיר עסקי כדי לשמור על זהות ברורה.
במאה ה־21 עברה ניו באלאנס טרנספורמציה תרבותית עמוקה. היא פרצה מעולם הריצה אל הסטריטוור, האופנה והתרבות הפופולרית, באמצעות שיתופי פעולה עם מעצבים, מותגים ואמנים, ובניית שפה עדכנית שמדברת לדור הצעיר. מבלי לוותר על ה־DNA המקצועי, היא הצליחה להפוך לאחד המותגים הכי רלוונטיים בשיח התרבותי של השנים האחרונות.
כך, מחברת מדרסים קטנה בבוסטון, ניו באלאנס הפכה למותג גלובלי שמגלגל מיליארדי דולרים, אך ממשיך להתנהל מתוך מיינדסט של אנדרדוג, עם חיבור עמוק למורשת ועם מבט אובססיבי קדימה.
סטיב ג'ובס נעל באופן בלעדי נעלי NB אפורות ובלויות, כחלק מהלוק הכללי שדגל במינימליזם ופשטות. לימים גם מארק צוקרברג, מייסד פייסבוק אימץ גישה דומה כשבמשך שנים לבש ג'ינס וחולצת טי אפורה, בטענה שזה חוסך לו זמן יקר בבוקר, כך שהוא לא צריך לבחור מה ללבוש.
