מה עולה לכם בראש כשאתם מדמיינים את עתיד ענף התיירות? באיזה אופן טכנולוגיה מתדמת תעצב אותו? אם חשבתם על בתי מלון חכמים, הסעות אוטונומיות משדה התעופה ורובוטים שיגישו שייקים על שפת הבריכה, אולי כדאי לחשוב על כיוון אחר. השאלה האמיתית שעומדת לשנות את הענף נוגעת למשהו פחות נוצץ ויותר עמוק: מי ישלוט בזיכרון של סוכן ה-AI שלנו?
בכנס Skift Global Forum שהתקיים בשבוע שעבר, ברט טיילור – יו״ר OpenAI ומייסד Sierra – התבקש לענות אם הזיכרון הזה (היסטוריית המחקר הצרכני שלקוחות מבצעים מול הצ'אט כדי לחקור יעדים, מלונות ומוצרי תיירות נוספים) שייך לנוסעים או לפלטפורמות כמו ChatGPT. התשובה שלו לא הייתה חד-משמעית, אבל היא חשפה תובנה קריטית: האיכות של זיכרון ה-AI היא זו שמגדירה את חוויית המשתמש, והיא עשויה להיות הגורם שיכריע נאמנות של נוסעים הרבה יותר מכרטיסי מועדון או תוכניות נקודות.
טיילור תיאר סצנה שכל איש תיירות מכיר: אורחים מגיעים למלון שמזהה אותם בכניסה/בצ'ק-אין, המפתח לחדר כבר מוכן מראש ואפילו הקפה המועדף על הלקוחות כבר מחכה בדיוק כמו שהם אוהבים. זהו הרגע שבו שירות הופך לסוג של יחסים עם הלקוח, וטיילור טוען שזה ההבדל שיכול להעניק משמעות חדשה למושג חווית לקוח ובמקביל להעניק לעסק נתח שוק דו-ספרתי. עכשיו דמיינו את זה בקנה מידה דיגיטלי – סוכן AI שיודע לא רק את ההעדפות הגלויות שלכם, אלא גם את ההרגלים, ההקשרים והשיחות שיצרו את ההעדפות האלה מלכתחילה. זה הרבה מעבר ל״פרסונליזציה״, מדובר בסוג של אינטימיות דיגיטלית.
הבעיה? בדומה לתעשיות גדולות אחרות, גם ענף התיירות מבוסס ברובו על מערכות מקוטעות ולא עדכניות: פלטפורמות ההזמנות מנותקות ממערכות ניהול המלונות, חברות התעופה לא מדברות עם חברות השכרת הרכב, וכל אינטראקציה מול הלקוח מתחילה מאפס. טיילור רואה בסוכני ה-AI פתרון שמסוגל לאחד את כל החתיכות – רצף זורם שבו לא צריך להסביר שוב ושוב אילו אלרגיות יש ללקוח או אם הוא בדרך כלל מעדיף חלון על פני מעבר בטיסות. עבור נוסעים עסקיים השאלה הופכת מורכבת עוד יותר, כי הזיכרון לא שייך רק לאדם אלא גם לארגון: מדיניות נסיעות, ספקים מועדפים ותקציבים – כל אלה מפוזרים במערכות שונות. מי ישלוט בזיכרון הזה כשה-AI ינהל את רוב תכנון הנסיעות?
השאלות הללו מובילות למודלים חדשים שיכולים להתחיל ולתעצב: זיכרון שנשלט בידי הפלטפורמות כמו OpenAI או Google; אינטליגנציה מקומית על המכשיר עם שליטה מלאה על הדאטה האישית אך חווה מגבלות ביצועים; כספות דיגיטליות מוצפנות בשליטת המשתמש, זהויות בפורמטים ייעודיים לתעשייה שיאפשרו לסוכן AI לגשת למידע לפי הרשאות. כל היכולות הללו אפשריות אך בו בזמן כולם מעלים שאלות חדשות על פרטיות, חופש בחירה והמשכיות חווייתית.
עבור משווקים ומותגים בתיירות, המשמעות חדה: מי שידע לייצר חוויות מבוססות זיכרון חכם יקבע את כללי המשחק. לקוחות ילכו אחרי החוויה הטובה ביותר, גם אם זה אומר להחליף פלטפורמה או ספק. מה שפעם השיגו עם כרטיס נאמנות או מבצע עונתי, בעתיד ייקבע על ידי איכות הזיכרון הדיגיטלי של סוכן ה-AI. זהו רגע של אזהרה והזדמנות: או שתעשיית התיירות תבנה את יכולות הזיכרון סביב שליטה ושקיפות ללקוחותיה, או שהטכנולוגיה תעשה זאת במקומה ותכתיב מחדש את מפת הכוח.
