Airbnb אמנם מוכרת יותר כפלטפורמה שמתמקדת במיטות שהיא משכירה, אך מנכ״ל החברה בריאן צ’סקי מוביל בשנים האחרונות בשקט יחסי מהפיכה אסטרגטית שאמורה להרחיב משמעותית את הצעת הערך הכוללת. הרעיון הכללי: Airbnb רוצה להיות חלק מכל החוויה, ולא רק איפה ישנים. במסגרת האספירציה הזו, Airbnb השיקה רק לפני כארבעה חודשים את Airbnb Services, מהלך חדש של החברה שנועד להרחיב את ההצעה מעבר ללינה וחוויות, ומאפשר למטיילים להזמין שירותים משלימים ישירות דרך הפלטפורמה – החל ממסאז'ים ואימוני כושר ועד שפים פרטיים, מאפרים וצילום. הרעיון הוא להפוך את Airbnb למקום שבו האורח יכול לסגור לא רק את איפה הוא ישן אלא גם איך הוא חווה את השהות, ולתת מענה כולל לצרכים של חופשה, אירועים מיוחדים או אפילו שימושים מקומיים יומיומיים.
השאלה המסקרנת ביותר אחרי ארבעה חודשים היא: איך זה תפס?
צ’סקי, מנכ״ל החברה, הודה שציפה שהקטגוריות החמות יהיו צילום ושפים פרטיים, אבל בפועל מי שתפסו תאוצה בפועל הם דווקא המטפלים והמאמנים. מתברר שכשהמטיילים יוצאים לנופש, הם רוצים לא רק בית יפה אלא גם עיסוי טוב או אימון שיחזיר להם אנרגיה.
חשוב לציין שמבחינת צ'סקי, החזון לא נועד להפוך את Airbnb ל״אמזון של שירותים״. הוא מדגיש שהרעיון הוא לא להציע מאות מיליארדי דולרים בהזמנות, אלא לייצר אימפקט עסקי משמעותי בקנה מידה קטן יותר. בינתיים Airbnb ממשיכה להחזיק מגוון רחב של קטגוריות – ממאפרים ועד שפים – אבל ברור שכסף ומיקוד זורמים למקום שבו הביקוש אמיתי וקבוע. דוגמה בולטת היא שוק החתונות: זוגות ואורחים ששוהים ב-Airbnb מחפשים מאפרת או ספר – ובאזורים תיירותיים לרוב קשה למצוא מענה מהיר.
מעניין לגם ראות שהשירותים לא פונים רק לתיירים. בלוס אנג’לס, עיר ההשקה המרכזית של השירות, כ-10% מההזמנות הגיעו מתושבים מקומיים – בלי שום פרסום ממוקד ולמרות ש-Airbnb עוד לא יודעת לאן זה יתפתח, ברור שיש כאן פוטנציאל לפתוח ערוץ חדש מול קהלים שלא בהכרח ישנים אצלה. ובחזית השיווק, החברה בחרה להציג הכל תחת מותג אחד: “Homes, Experiences and Services”. כך היא יכולה לשים מאות מיליוני דולרים על פרסום אחוד בלי לפצל תשומת לב מהליבה העסקית.
מאחורי הקלעים, ההשקה חייבה את Airbnb לפתח תשתית טכנולוגית חדשה לחלוטין, שמסתבר שמתאימה גם לעסקי המלונות של החברה. כמו שחדרים במלון מתנהלים במבנה אחד, כך גם שירותים שונים יכולים להיות מנוהלים תחת אותה ארכיטקטורה – צעד שמסמן שגם התרחבות עתידית תתאפשר בלי להתחיל מאפס. ובסופו של דבר, ל-Airbnb יש כאן כלי אסטרטגי: אחת הסיבות המרכזיות שאנשים עדיין בוחרים מלון על פני Airbnb היא השירותים הנלווים. אם החברה תדע לספק חוויית שירות מלאה, היא לא רק תייצר מקור הכנסה חדש, אלא גם תנגוס ישירות בלקוחות המלונות.
עבור משווקים ומותגים בתיירות המסר ברור: החוויה הכוללת חשובה לא פחות מהמקום שבו ישנים. מטיילים רוצים שילוב של נוחות, בריאות ופינוק, והם מצפים לקבל את זה כחלק מהחבילה – לא לחפש לבד. מי שידע לאגד שירותים סביב חוויית האירוח יוכל לבנות בידול אמיתי ולחזק נאמנות. זהו שינוי פרדיגמה שמאותת לעולם התיירות כולו: לא עוד ״חדר בלבד״, אלא אקו-סיסטם שלם שמאפשר לאורח להרגיש בבית – רק הרבה יותר טוב.
