בכנס Accelerate האחרון שלה אמזון הציגה חזון שמחבר בין עוצמתה כענקית טכנולוגיה לבין הצורך של מאות אלפי מוכרים צד שלישי לשרוד ולהצליח בזירה תחרותית. הדגש המרכזי היה בינה מלאכותית: כלים חדשים לניהול מלאי, חיזוי ביקושים ויצירת תוכן אוטומטי למוצרים, שמאפשרים גם למוכר קטן לעבוד בקצב ובדיוק של שחקנים גדולים. במקביל אמזון הרחיבה את סל השירותים שהיא מציעה באופן ישיר – מפרסום ועד account management – במטרה להקל על המוכרים, אך גם לחזק את התלות בפלטפורמה עצמה. השילוב הזה, בין טכנולוגיה שמפשטת את חיי הסוחרים לבין חשש גובר מעלויות ותלות, עמד במרכז השיח בכנס והציף את הדינמיקה המורכבת שמעצבת את המסחר המקוון כיום.
הנושא שחזר שוב ושוב על הבמה היה AI – החל מצ’טבוטים שמתריעים בזמן אמת על בעיות ציות ומציעים דרכים לנהל מלאי בצורה חכמה יותר, ועד לכלים שמסוגלים לייצר אוטומטית תיאורי מוצרים ותכנים שיווקיים בקצב ובדיוק שהופכים כמעט כל ספק קטן למשרד פרסום בזעיר אנפין. לפי החברה, כבר 1.3 מיליון מוכרים השתמשו במנועי התוכן האוטומטיים שלה, ובמקרים רבים 70 אחוז מתיאור המוצר נכתב היום על ידי מכונה.
אמזון גם מחדדת את הרצון שלה להחזיר פנימה שירותים שבעבר ניתנו על ידי מתווכים חיצוניים. ניהול פרסום, טיפול בציות, אופטימיזציה של קמפיינים ושירותי account management – כולם מוצעים כיום “in-house”, כחלק מחבילת השירותים הרשמיים של אמזון. לכאורה זה נוח: פחות תלות בסוכנויות יקרות ויותר שליטה ממוקדת מהפלטפורמה עצמה. בפועל, המשמעות היא שגם השירותים שמסביב למכירה מתרכזים בידיים של אמזון, והסוחר הקטן מוצא את עצמו נע בין תלות לבין חיסכון.
הטון הרשמי של אמזון היה אופטימי, מדבר על הזדמנויות לחדשנות ולצמיחה, על FBA איזורי שמפחית עלויות שילוח ראשוניות, ועל כלים שמאיצים את הדרך לשוק. אבל מתחת לפני השטח ריחף פחד מוחשי: מוכרים רבים דיווחו שהם חווים עלויות גבוהות יותר, רגולציה כבדה יותר ושחיקה גוברת ברווחיות. חלקם אף החלו להביט הצידה – אל TikTok Shop, אל Walmart, אל Shopify – כדי לבדוק אם יש פלטפורמות שבהן יחסי הכוחות פחות חד-צדדיים.
עבור קמעונאים, השורה התחתונה ברורה. כל מי שפועל בתוך פלטפורמות ענק כמו אמזון חייב ללמוד לנצל את הכלים שהן מספקות – ובעיקר את יכולות ה-AI – כדי לשפר יעילות ולצמצם טעויות. במקביל, עליו להבין שהקרקע תמיד זזה מתחת לרגליים: מדיניות משתנה בן לילה, שירותים עוברים פנימה או נעלמים, והקשר עם הלקוח הסופי מתווך תמיד על ידי אמזון. המשמעות היא שהאסטרטגיה הנכונה אינה להישען על ערוץ אחד בלבד אלא לפתח זהות מותגית ונאמנות צרכנית שתתקיים גם מחוץ לגבולות הפלטפורמה. במציאות שבה שולי הרווח נשחקים, חדשנות במוצר ובחוויה היא כמעט תנאי הכרחי להישרדות. וכלי ה-AI שאמזון מציעה, על אף הפוטנציאל האדיר שלהם, אינם תחליף לחשיבה יצירתית ולניהול סיכונים פרואקטיבי מצד הקמעונאי עצמו.
עבור שחקנים קטנים וגדולים כאחד, הכנס האחרון שיקף את הפרדוקס של עידן המסחר הדיגיטלי: הפלטפורמות הגדולות מציעות חיבוק טכנולוגי שמבטיח כוח ויעילות, אך אותו חיבוק עלול להיהפך לחיבוק דוב. מי שידע לשלב בין אימוץ חכם של כלים מתקדמים לבין בניית עצמאות מותגית וערוצי מכירה מגוונים, יוכל לשרוד – ואולי אף לפרוח – גם במערכת יחסים כל כך א־סימטרית מול אמזון.
