בשנים האחרונות התרגלנו לכך שהקניות שלנו מתחילות בגוגל, ממשיכות לאמזון, ומסתיימות בלחיצה על כפתור “קנה עכשיו”. אבל משהו עמוק משתנה מתחת לפני השטח. שלוש החברות החזקות בעולם הטכנולוגיה, אמזון, גוגל ו-OpenAI, נכנסות לקרב חזיתי על הדרך שבה נבחר, נשווה ונקנה מוצרים בעידן הבינה המלאכותית. הקרב הזה לא מתנהל על עוד פיצ’ר, אלא על מי ישלוט ברגע הכי חשוב במסע הצרכני: רגע ההחלטה.
הטריגר למלחמה הגיע כשסוחרים קטנים בארצות הברית גילו תופעה מוזרה. הם קיבלו הזמנות מאמזון, למרות שמעולם לא מכרו דרכה. התברר שאמזון הפעילה פיצ’ר חדש בשם Rufus, עוזר קניות מבוסס AI, שסורק אתרי מסחר חיצוניים, מציג את המוצרים שלהם בתוך אמזון, ואפילו שולח בוט שמבצע רכישה בשמו של הלקוח. מבחינת הצרכן זו חוויה חלקה. מבחינת החנויות זו תחושה מטרידה של חדירה לטריטוריה פרטית. אמזון למעשה מאותתת שהעתיד שלה אינו רק למכור מוצרים, אלא להיות שכבת העל שמנהלת עבור הלקוח את כל עולם הקניות, גם מחוץ לפלטפורמה שלה.
מול הגישה האגרסיבית הזו עומדות גוגל ו-OpenAI עם תפיסה שונה. שתיהן מנסות לבנות סטנדרט פתוח יותר, כזה שמאפשר לחנויות, למותגים ולפלטפורמות מסחר להשתלב בעולמות הקניות מבוססי AI, בלי לוותר לגמרי על הקשר עם הלקוח. גוגל מפתחת פרוטוקול מסחר אחיד שמאפשר לעוזרי AI להבין קטלוגים, זמינות, מחירים ותנאי משלוח, תוך חיבור ישיר לפלטפורמות כמו Shopify, Walmart ו-Target. OpenAI מצידה משלבת רכישות ישירות בתוך ChatGPT, כך שמשתמש יכול לבקש המלצה, לקבל השוואה, ולבצע רכישה בלי לעבור אתר, אפליקציה או טופס.
שלושת השחקנים מסכימים על דבר אחד: הקניות עוברות משיטוט בין אתרים לשיחה. במקום לחפש, להשוות ולקרוא ביקורות, הצרכן פשוט יגיד מה הוא צריך, וה-AI יעשה את כל השאר. “אני מחפש אוזניות טובות לעבודה מהבית עד 500 שקל”, יהפוך לפקודה שמפעילה מנוע חכם שמאתר, משווה, בוחר ומזמין. החנות שתופיע בתוצאה לא תיבחר בזכות מיקום בגוגל, אלא בזכות האופן שבו האלגוריתם תופס את הערך שלה.
כאן טמון האיום הגדול ביותר על עולם המסחר. מי שישלוט בעוזר הקניות האישי שלנו, ישלוט גם בזרימת הכסף. אם האינטראקציה שלנו תעבור דרך ChatGPT, Gemini או Rufus, החנויות עלולות להפוך מספקיות מותגיות לשכבת תפעול שקופה. אמזון מבינה זאת היטב, ולכן פועלת לסגור את המערכת סביבה, חוסמת בוטים של מתחרים, ומגישה תביעות נגד חברות שמנסות לסרוק את הקטלוג שלה. גוגל ו-OpenAI, לעומת זאת, מנסות להקים אקו-סיסטם רחב שבו כמה שיותר שחקנים משתתפים, מתוך הבנה שכך הן יצליחו להפוך לתשתית הסטנדרטית של עולם הקניות החדש.
עבור הצרכנים, החזון הזה מבטיח נוחות חסרת תקדים. פחות חיפוש, פחות השוואות, פחות עומס קוגניטיבי. אבל הוא גם מעלה שאלות עמוקות על שקיפות, הוגנות ושליטה. מי קובע איזה מוצר יוצג ראשון. האם הבחירה באמת אובייקטיבית. ואיך מותגים קטנים יוכלו להתחרות כשאין להם תקציבי דאטה, פרסום ואינטגרציה ברמות של אמזון וגוגל.
עבור עסקים, המשמעות דרמטית. זה לא עוד ערוץ מכירה חדש, אלא שינוי יסודי של חוקי המשחק. אם בעבר המאבק היה על מיקום בתוצאות החיפוש, עכשיו הוא על הבנה עמוקה של איך עוזרי AI חושבים, בוחרים וממליצים. עולם שבו SEO מתחלף ב-AIO, אופטימיזציה למנועי החלטה חכמים.
המלחמה הזו רק בתחילתה, אבל הכיוון ברור. הקניות שלנו הולכות להפוך לפחות ויזואליות, פחות רגשיות, ויותר שיחתיות, אוטומטיות ואלגוריתמיות. מי שינצח בקרב על סוכן הקניות האישי, לא רק ימכור לנו יותר מוצרים, אלא יעצב מחדש את הדרך שבה אנחנו מקבלים החלטות. וזה כבר הרבה מעבר לאיקומרס. זה קרב על התודעה הצרכנית בעידן הבינה המלאכותית.
