Nike, מהמותגים האייקונים והמוכרים ביותר בעולם, שעד לפני שנים רבים היתה כמעט סמל־על של חדשנות בספורט, נקלעה לתקופה בה נראה כי איבדה את קצב ההתקדמות. בין השנים האחרונות נמנו דוחות של ירידת מכירות, הצטברות מלאי, ביקורת כי “זה כבר לא כמו פעם”. דוח מאוקטובר 2024 מדווח כי נתח השוק הגלובלי של נייק ירד מ-17.1 % בשנת 2022 ל-16.4 % בשנת 2024. בה בעת, המתחרות החדשות והממוקדות, Hoka ו-On – החלו לזנק, להציג טכנולוגיות ייחודיות ולהתפשט בקהלים צעירים שמוצאים בהן חידוש.
ההצלחה העצומה של המותג, שהביאה את נייקי לשווי שוק של למעלה מ־150 מיליארד דולר, גרמה לה להפוך איטית, זהירה ומסחרית מדי – עד כדי כך שגם בתוך החברה הודו ש־“Nike הפסיקה להרגיש כמו Nike”. כעת, בהובלת המנכ״ל החדש אליטוון היל, נבנה כיוון חדש: חזרה לשורשים – לא עוד אופנה, אלא ספורט. לא עוד פרסום סביב אייקונים בלבד, אלא חדשנות טכנולוגית עמוקה שמחזירה את החברה לקדמת הבמה.
במספרים, האתגר ברור: מכירות נעלי הספורט של Nike ירדו ב־8% ברבעון האחרון של 2024, בעוד שהמתחרות Hoka ו-On רשמו זינוק של 22% ו-19% בהתאמה באותה תקופה. נתח השוק של החברה בארצות הברית ירד מ־45% ל־38% תוך שלוש שנים, והמכירות הישירות לצרכן (DTC) – תחום שאמור היה להיות העתיד שלה – התכווצו ב־4% אחרי שנים של צמיחה. במקביל, נייקי סגרה כ־150 חנויות פיזיות ברחבי העולם, בעיקר באירופה, וחוותה ירידה של 30% בתנועה באתר האונליין שלה. הנתונים הללו לא רק כלכליים – הם תרבותיים: הם מראים שמותג שהיה פעם קצב השוק, הפך לעוקב אחריו.
התגובה של Nike היא שינוי כיוון לא רק מוצרי אלא אסטרטגי בפועל. בהובלת המנכ״ל החדש אליטון היל הוחלט לחזור “לשורשים”: ספורט, ביצועים, חדשנות עמוקה, ולהזניח זמנית את מה שנראה כחיפוש אחר טרנדים אופנתיים בלבד. היל, שמונה לתפקיד לאחר פרישתו של ג'ןן דנהאו, נחשב לדמות “מהדור הישן” – אך דווקא זה מה שהופך אותו לרלוונטי עכשיו. היל התחיל בנייקי כעוזר מכירות לפני יותר משלושים שנה, והתקדם דרך כל הדרגים – ממנהל חטיבת נעליים באירופה ועד סגן נשיא בכיר לשיווק גלובלי. הוא מביא איתו לא רק ידע עסקי אלא גם הבנה רגשית של מהו DNA של המותג. האתגר שלו עצום: לשקם תרבות פנימית עייפה, לשחזר אמון עם העובדים והצרכנים, ובעיקר – להפוך שוב את נייקי למקום שבו נולדים רעיונות חדשים ולא רק מהלכי פרסום. היל נדרש לנווט בין ציפיות המשקיעים הדורשים רווחים מיידיים, לבין הצורך להשקיע במחקר, טכנולוגיה ועיצוב – החלטות שדורשות זמן, אומץ וסבלנות.
דוגמה מרכזית לכיוון הזה היא פרויקט בשם Project Amplify, נעל ריצה ומערכת מנועית נלווית (battery-charged motor) שמיועדת גם לאנשים רגילים וגם לספורטאים, שבבדיקות פנימיות מצאה שיפור של בין 9–22 % ביעילות המטבולית. לצד זה קיימת התמודדות מחודשת עם תחום ספורט החוץ וChina: נייק הגדירה כי בשוק הסיני היא מפסידה ושיצרה מרכז חוץ-ספורט שם בשאיפה לנצל צמיחה של כ-65 % בקטגוריית נעליים outdoor בין 2019 ל-2025.
המהלך שונה ממה שהיה בעבר בכך שנייק מפסיקה להיות רק “מותג ספורט/אופנה גדול”, ויוצאת לקרב מחודש מבחינת טכנולוגיה, ביצועים ותצוגה מחדש של זהות המותג. בעבר היא התבססה על לוגו מוכר, שיתופי פעולה עם כוכבים, ולעתים הרחיבה קו מוצרי לייף־סטייל באופן אשר קצת הוריד את חוד החנית של החדשנות. כיום היא מנסה להזניק מערכות חדשות — “בּוט על הגוף שלך” כפי שצוטט בכירים בחברה.) היא גם משקיעה מחדש בשיווק – לדוגמה, בתקציב שיווק שצמח ל-1.63 מיליארד דולר בשנת 2025, עלייה של כ-9 %.
הדגש על ביצועים, חוויית ספורט אמיתית והאספקט החדשני מקבל ביטוי גם בקמפיינים סביב אירועי ספורט גדולים (כגון FIFA World Cup ב-2026), ובתיקון לכיוונים בהם נייק “נעלמה”, לדוגמה, ירידה במרכזיותה בחנויות הספורט, פגיעה בנוכחותה בשוק הריצה האתגרי.
ואולם, הצמיחה של המתחרות היא לא רק “רעש ברקע” אלא איום ממשי. Hoka, שב-2025 הציגה צמיחה גבוהה של כ-24 % בכמות המכירות והרחיבה את נוכחותה הבינלאומית. On השיקה טכנולוגיות משלה ויצרה קהילה חזקה סביב ריצה , בעוד שמותגים גדולים אחרים “נשארו מאחור”. בנוסף, הדיווחים מצביעים על כך שחנויות ריצה נוטות להעדיף מותגים שמציגים חדשנות ספציפית בריצה, ולא רק את הלוגו הגדול.
התובנה היא ברורה: המהלך של Nike מדגיש שכשהמותג המרכזי בשוק נדרש להתעורר מחדש ההזדמנות למותגי משנה גדולה. אך גם לחברות גדולות יש סיכוי להחיות את עצמם אם יעשו מעבר מ”להיות בתוך הזרם” ל”להוביל אותו” עם חוזק בטכנולוגיה, חיבור מחדש לערכי הליבה והדגשה של הערך הספורטיבי האמיתי. משמעות הדבר היא שגם בארגונים בישראל, לא מספיק לדבר על “חדשנות דיגיטלית” כקו שיווקי בלבד, אלא יש להראות אותה, לפתח אותה, ולהפוך אותה ליתרון אמיתי שמבדיל אותך בעיני הלקוח.
