בעולם השפע שהוא אנחנו חיים, עם אין ספור רשתות קפה שמתחרות על תשומת הלב שלנו לא פחות מאשר על הטעם, דנקין (לשעבר "דנקין דונטס") הצליחה להפוך את עצמה מסמל נוסטלגי למותג מגניב שוב. כיצד? במקום להישאר מזוהה עם קהל שמתחיל את היום מאוד מוקדם או עם תחנות עצירה בדרך לעבודה, היא הפכה לשפה תרבותית שמדברת אל דור צעיר שמחפש לא רק קפה אלא תחושת שייכות. קפה יש לכולם, שייכות וחיבור תרבותי ועמוק אין לכל מותג וברגע שיש אותו, נוצר ערך עסקי ומותגי חסר תקדים.
זה לא קרה במקרה, אלא מתוך אסטרטגיה מבריקה שמחברת בין תרבות, הומור ונתונים. מאז אפריל 2025 ירדה המודעות לדנקין מ־90% ל־86%, אבל דווקא זה מסביר את הסיפור כולו – כי במקביל, ההעדפה למותג עלתה בארבעה אחוזים, כלומר ארבעה מיליון אמריקאים נוספים בוחרים בדנקין לא רק כי הם מכירים אותה, אלא כי הם מזדהים איתה.
בעולם שבו קל להגיע למודעות, אבל קשה להפוך לאהוב, זה הישג שיווקי אמיתי. השינוי החל כבר ב־2018 כשדנקין השילה מעצמה את ה“דונאטס” בשם, והחלה להגדיר עצמה מחדש כמותג של אורח חיים ולא של מוצר. היא הפסיקה למכור קפה ודונאטס, והתחילה למכור אנרגיה יומיומית עם קריצה.
השנה, עם סדרת קמפיינים שנשענו על תרבות הפופ, דנקין הראתה איך מותג בן 75 יכול להרגיש כמו טרנד בטיקטוק (מבלי להיתפס כמביכים). היא גייסה את בן אפלק, ג’רמי סטרונג ודונִי וולברג לסופרבול, יצרה את “הדאנקינגס” – להקת בנים מדומיינת של בוסטון, והכניסה את עצמה חזרה לשיחה הציבורית.
אחר כך הגיעה שיתוף הפעולה עם סברינה קרפנטר, כוכבת פופ ואייקון תרבותי שבדיוק צמחה לגבהים חדשים בארה"ב. המשקה החדש בהשראת “Strawberry Shortcake” לא היה רק קפה, הוא היה חלק מהאסתטיקה הוורודה של השנה, מהשפה של רשתות חברתיות ומההומור העצמי של דור שלא לוקח מותגים ברצינות. כך דנקין הפכה שוב רלוונטית:
לא על ידי לדבר אל הצעירים, אלא על ידי לדבר בשפה שלהם. המותג ביסס נוכחות חברתית שמרגישה אנושית, חמה ומצחיקה. תגובות מהירות בטיקטוק, ממים שצוחקים על עצמם ותגובות שמייצרות קהילה סביב כוס קפה הפכו את האסטרטגיה לשיחה. אפילו מבצעים כמו ארוחת שישה דולרים הוצגו דרך פריזמה של הומור, עם קאסט של “הלבבות ההוליוודיים” כמו ג’יימס מרסדן ודילן אפרון, שגרמו למבצע להרגיש כמו סרטון טרנדי ולא כמו פרסומת.
וזה עובד: דנקין מדורגת כיום גבוה יותר ממתחרותיה בתחושת הערך לכסף, באמון ובאמירה “מותג שמתאים לי”. היא אולי פחות נוצצת מסטארבקס (שמתמודדת כיום עם אתגר אסטרטגי משל עצמה, גם היא מחפשת לחזור לימי התהילה שלה), אבל הרבה יותר קרובה ללבם של הצעירים. הנתונים מראים ש־75% ממי שמכיר את דנקין גם שוקל לקנות ממנה, נתון שהוא הרבה מעל הממוצע של המתחרות. מאחורי הקמפיינים עומדת מערכת מדידה חכמה עם חברת Tracksuit, שמראה איך החלטות תרבותיות מתורגמות לנתוני אמת. כי בסופו של דבר, זו לא רק יצירתיות – זו גם הוכחה. דנקין מצליחה לחבר בין רגש לנתונים, בין תרבות לפעולה, בין עולמות ישנים לחדשים. היא מזכירה שמותגים שמבינים את ההווה לא צריכים לרדוף אחרי טרנדים – הם פשוט הופכים להיות חלק מהם.
