אי־אפשר להתעלם מזה יותר: הבינה המלאכותית מתחילה לשנות את הדרך שבה אנחנו קונים אונליין. אם פעם היינו נכנסים לגוגל, מדפדפים בתוצאות חיפוש ופותחים עשרה טאבים כדי להשוות מוצרים, היום יותר ויותר צרכנים פשוט שואלים את ה-AI שאלה ומקבלים תשובה. ומהרגע שהשינוי הזה מתחיל לקרות בקנה מידה רחב, הדרך שבה מותגים צריכים לחשוב על נראות, על תוכן ועל שיווק משתנה מהיסוד.
כבר עכשיו רואים את הסימנים. יותר ממחצית מהאמריקאים שהשתמשו בכלי AI לחיפוש ברבעון השני של 2025 השתמשו בהם גם כדי לקנות. החיפושים שמקושרים לקניות צמחו בתוך שנה בשיעור לא נתפס של 4,700 אחוז. כמעט רבע מהצרכנים בעולם מתחילים מסע קנייה ישירות ב-AI ולא בגוגל, ורבים מדווחים על חוויה טובה יותר, מהירה יותר ומדויקת יותר. זה נתמך גם בתחושות: 41 אחוז מהצרכנים אומרים שהם סומכים על תשובות AI יותר מאשר על פרסומות מסורתיות, ו-85 אחוז מהאמריקאים שכבר משתמשים ב-AI בקניות אומרים שהחוויה טובה ומהירה יותר לעומת חיפוש רגיל.
התוצאה היא שינוי עמוק במפת התנועה. ChatGPT, למשל, כבר אחראי ל-16 אחוז מהטראפיק שנכנס לאתר של זארה בין יוני לאוגוסט 2025, ולנתחים משמעותיים גם אצל H&M ואחרים. זה עדיין לא מחליף את הגוגל שאנחנו מכירים — שממשיך לשלוט בכ-80 אחוז מכלל החיפושים, אבל הכיוון ברור: כשבינה מלאכותית הופכת לכלי טבעי ביום-יום של המשתמשים, היא גם הופכת למנוע השפעה משמעותי בהחלטות קנייה.
הסיבה לכך פשוטה. בניגוד למודעות ממומנות או לתוצאות חיפוש מסורתיות, ה-AI נותן למשתמש תשובה אחת שמרגישה אובייקטיבית. הוא מקצר את החיפוש, מסנן מידע, מסביר, משווה, מסדר הכל בשפה טבעית ויוצר ביטחון. ומרגע שההמלצות הופכות לאמינות יותר, אנשים גם קונים לפיהן. בארה״ב, למשל, ההכנסות פר ביקור שהגיעו מהמלצות AI זינקו ב-84 אחוז רק במחצית הראשונה של 2025.
כדי להשתלב בעולם החדש הזה, מותגים צריכים לחשוב אחרת על נראות. לא מספיק לכתוב עמוד מוצר יפה. צריך לכתוב בצורה שה-AI מסוגל להבין, לסרוק ולהשתמש בה. הצעד הבא של SEO הוא GEO — אופטימיזציה למנועי תשובה ולא רק למנועי חיפוש. זה אומר שתיאורי מוצר צריכים להיות מפורטים יותר, הכותרות צריכות להיות חדות וברורות, המטא-נתונים חייבים להיות תקניים, והאתר כולו צריך להיות בנוי כך שמודלים כמו ChatGPT, Claude או Gemini יוכלו לקרוא אותו בקלות. חברות כמו לוריאל, אסתי לאודר ומג’ורי כבר עובדות כך, ומקדימות את השוק.
ה-AI לא קורא רק את האתר של המותג. הוא מסתכל גם על ביקורות, כתבות, פוסטים, מדריכים, סרטוני יוטיוב ותוכן של צד שלישי, שמהווים כ-80 אחוז מהמידע שעליו הוא מסתמך. כל אלה הופכים להיות חלק מהנראות של המותג בעיני המודל. בעולם כזה, נוכחות רוחבית היא קריטית: יותר תוכן במקומות שונים, יותר שפות, יותר פורמטים, יותר עקביות.
אבל כל זה הוא רק שלב ראשון. ההמשך הוא מהפכני הרבה יותר: סוכני AI אוטונומיים, מערכות שיבצעו את תהליך הקנייה עבור הצרכן מתחילתו ועד סופו. במקום שהמשתמש יחפש, ישווה וירכוש, הסוכן יבין את הצורך, יבחן את האופציות, ימליץ ויבצע את העסקה. חלק מהמהלכים כבר כאן. OpenAI אפשרה רכישה משופיפיי ואטסי ישירות מתוך ChatGPT, ואמזון השיקה פיצ’ר בשם “Buy for Me” שמבצע קנייה מפלטפורמות חיצוניות מתוך האפליקציה.
כשהעולם נע לכיוון הזה, מותגים צריכים להחליט: האם להתאים עצמם למערכות הקיימות או לבנות סוכן קנייה משלהם. לרוב המותגים, במיוחד בפאשן ויופי, הסמארט מהשניים הוא להשתלב עם הסוכנים של הפלטפורמות הגדולות, ולוודא שהמוצרים שלהם מוצגים שם בצורה מיטבית. אבל רשתות קמעונאות גדולות או אתרי מולטי-ברנד עשויים דווקא להרוויח מפיתוח סוכן קנייה ייעודי, שיבין סגנון, טעם, מגוון ופרופיל משתמש בצורה עמוקה יותר.
מה שבטוח הוא שהמודלים האלה משנים את הכלכלה של האי-קומרס. סוכני AI מתקדמים צורכים כמויות עצומות של מידע ולכן יקרים להפעלה, אבל אם יגיעו לאימוץ הדומה לזה של מובייל בעשור הקודם, השוק שהם ייצרו יכול להגיע ל-3 עד 5 טריליון דולר עד 2030. במצב כזה המותגים יידרשו לשלם על שילוב טוב יותר בתשובות, על נראות, על מקום בתעדוף של המודל — בדיוק כמו שהם עושים היום במודעות ממומנות.
בסופו של דבר, כשההשוואות בין מותגים נעשות אוטומטיות, מהירות ומבוססות נתונים, הערך המוסף של המותג הופך קריטי מאי פעם. משלוח מהיר, מחיר תחרותי, איכות, מגוון צבעים, זמינות במלאי, שירות ומוניטין — כל אלה יקבעו אם ה-AI יבחר להציג את המותג או לדלג עליו.
עכשיו הזמן של מנהלי שיווק, אנשי דיגיטל ומנכ״לים לשאול את עצמם איפה הם עומדים. האם התוכן באתר מסודר בצורה שה-AI יכול לקרוא? האם המותג מופיע במקורות שהמודל סורק? האם יש אסטרטגיית GEO? האם יש תקציב ייעודי לתחום הזה? והאם החברה ערוכה לעולם שבו הקנייה מתחילה לא בחיפוש, אלא בשיחה?
זה לא שינוי עתידי. זה כבר כאן. והמותגים שיזהו את המגמה מוקדם — ייהנו מיתרון שלא יחזור.
