האם העתיד של תעשיית התיירות ייכתב בשורות קוד שמופקות על ידי בינה מלאכותית, או דווקא בחוויות אנושיות חכמות יותר ללקוח? מבחינתו של עומרי מורגנשטרן, מנכ״ל Agoda, אין כאן שאלה של או-או אלא גם וגם, רק שהקצב בין השניים שונה לגמרי. בראיון רחב ל-Skift הוא מצייר תמונה מרתקת של פער הולך וגדל בין מהפכת ה-AI שמתרחשת מאחורי הקלעים לבין הקצב האיטי שבו השינוי הזה מגיע לחוויית המשתמש, פער שמגדיר לדבריו את מצב הבינה המלאכותית בתעשיית התיירות כולה.
בצד הפנימי של הארגון, מורגנשטרן מתאר מהפכה כמעט טוטאלית. לדבריו, כבר במהלך 2026 כ-98 אחוז מהמפתחים בחברה יעבדו בשיטה שהוא מכנה “vibe coding”, כלומר פיתוח תוכנה שבו המתכנת לא כותב את הקוד עצמו אלא מתאר למערכת ה-AI מה הוא רוצה לבנות, והמערכת מייצרת את הקוד בפועל. מבחינתו, מי שלא ידע לעבוד כך פשוט לא יוכל להמשיך להיות מהנדס ב-Agoda. המטרה השאפתנית היא להגיע למצב שבו כל תהליך הפיתוח, מהרעיון ועד לפריסה בפועל, מתבצע על ידי בינה מלאכותית, כשהאדם מתפקד יותר כעורך, מבקר ומכוון מאשר ככותב. המשמעות האמיתית של המהלך הזה אינה רק חיסכון בזמן או בעלויות, אלא קפיצה במהירות החדשנות, בקצב השחרור של מוצרים חדשים וביכולת להתנסות ברעיונות שבעבר היו יקרים או מורכבים מדי.
אלא שכאשר יוצאים מהמחלקות הטכנולוגיות ומסתכלים על חוויית הלקוח, התמונה שונה לחלוטין. מורגנשטרן מודה ביושר שחלק גדול מהשימושים הצרכניים של AI בעולם התיירות עדיין מרגישים כמו גימיק. צ’אטבוטים שמזמינים מלון, המלצות אוטומטיות או חיפוש חכם יותר עדיין לא מספקים ערך דרמטי באמת, ובוודאי שלא חוויה שמשנה את כללי המשחק. הוא מקווה שעד סוף השנה נראה קפיצה משמעותית שתהפוך את ה-AI לכלי שבאמת פותר בעיות, ולא רק מדגים יכולות טכנולוגיות. הפער הזה, בין הקצב המסחרר של החדשנות הפנימית לבין האיטיות היחסית של השינוי מול הלקוח, הוא בעיניו הסיפור האמיתי של ה-AI כיום.
אחד התחומים שבהם כבר רואים השפעה ממשית הוא שירות הלקוחות. כאן, הבינה המלאכותית לא רק חוסכת כסף, אלא משפרת את החוויה. תרגום בזמן אמת, התאמת טון הדיבור ללקוח, סיכום פניות מורכבות ופתרון מהיר יותר של בעיות הפכו לכלים יומיומיים שמקצרים תהליכים ומעלים את שביעות הרצון. זהו שימוש פרגמטי, לא נוצץ, אך כזה שמייצר ערך ברור גם לארגון וגם ללקוח, ומסמן לאן כדאי לכוון גם בתחומים אחרים.
מעבר לכך, מורגנשטרן מדבר על אסטרטגיה עמוקה יותר, שבה חברות תיירות הופכות בהדרגה לשחקניות פיננסיות. הוא רואה עתיד שבו פלטפורמות כמו Agoda מציעות לא רק הזמנת טיסות ומלונות, אלא גם שירותים פיננסיים, אשראי, תשלומים חכמים וניהול נאמנות מתקדם. החיבור בין AI, דאטה ופינטק יוצר שכבת ערך חדשה שבה מערכת אחת מבינה את הצרכים של הלקוח, מתזמנת עבורו את ההוצאה, מציעה תנאים טובים יותר ומעמיקה את הקשר לטווח ארוך.
מאחורי כל זה עומדת תפיסה ארגונית ברורה. Agoda בונה בבנגקוק מרכז טכנולוגי שמטרתו לשלב מהנדסים מנוסים מרחבי העולם עם בוגרים מקומיים מצטיינים, וליצור סביבה שמדמה את תרבות החדשנות של עמק הסיליקון. בעידן שבו AI משנה את הגדרת התפקיד של מפתח, מנהל מוצר ואפילו מנהל שירות, ההשקעה בטאלנט ובתרבות הופכת קריטית לא פחות מהשקעה בטכנולוגיה עצמה.
בסופו של דבר, הראיון הזה מצייר תמונה מפוכחת אך אופטימית. הבינה המלאכותית כבר משנה מן היסוד את הדרך שבה חברות בונות מוצרים ומנהלות תהליכים, אך הדרך להפוך אותה לכלי שמשנה באמת את חוויית הלקוח עוד ארוכה. מי שיצליח לגשר על הפער הזה, לחבר בין העוצמה הטכנולוגית לבין הבנה עמוקה של צרכים אנושיים, לא רק ייעל את הארגון שלו אלא גם יגדיר מחדש את הציפיות של כולנו מהעולם הדיגיטלי.
