E.L.F. Beauty, הבעלים של Rhode, המותג של היילי ביבר עשתה מהלך חסר תקדים בעולם היופי, היא חשפה את דוחות הרווח וההפסד המלאים, רמת השקיפות הזו כמעט אינה קיימת בתעשייה שמעדיפה בדרך כלל להסתיר את המספרים מאחורי הברק. Rhode, שהוקמה רק לפני שלוש שנים, הציגה מודל כלכלי כמעט נדיר בדיוקו.
אבל רגע לפני ניתוח המספרים פיננסיים שהחברה שיתפה, חשוב להבין מדוע היא בחרה לשתף אותן:
E.L.F. Beauty היא חברת קוסמטיקה אמריקאית שנוסדה בשנת 2004 בסן פרנסיסקו, ושמה הוא קיצור של Eyes, Lips, Face. היא נחשבת לאחת מחברות היופי החדשניות והמשבשות ביותר בשוק, בזכות המודל העסקי שלה, מוצרים איכותיים במחירים נגישים מאוד, עם אסטרטגיית הפצה דיגיטלית חזקה ונוכחות ענקית ברשתות החברתיות.
המותג התחיל כמותג איפור “עממי” שמכר אונליין מוצרים ב־1 דולר בלבד, אבל בעשור האחרון הוא עבר מהפכה: הוא הפך לאימפריה ציבורית שמגלגלת מאות מיליוני דולרים, נכללת במדד נאסד״ק, ומובילה באסטרטגיית “community-driven brand”, כלומר מותג שנבנה יחד עם קהל המשתמשים שלו ולא רק עבורם. החברה נחשבת גם למובילה בקטגוריית ה־clean beauty (מוצרים טבעיים וללא רכיבים מזיקים) ולחלוצה בהבאת ערכי cruelty-free ו־vegan למיינסטרים. בעולמות הדיגיטל היא אחת מחברות היופי הבודדות שהצליחו לתרגם ויראליות לרווחיות — עם מהלכים שמבוססים כמעט לחלוטין על תוכן גולשים, TikTok, ו־creator economy.
הרכישה של Rhode ב־2025 היא חלק מהאסטרטגיה החדשה שלה להתרחב למותגים בעלי זהות חזקה ודמות מייסדת משפיעה, מהלך דומה למה ש־Estée Lauder עשתה עם Too Faced או The Ordinary, אבל עם טוויסט עכשווי יותר: שילוב של תרבות אינטרנט, קהילה ואותנטיות.
במילים אחרות — E.L.F. היא סמל למותג יופי שנולד מלמטה, מבין את השפה של הצרכן החדש, ועכשיו גם קונה את המותגים שמעצבים אותה.
ועכשיו למספרים ומה אפשר ללמוד עליהם:
עלות הייצור של מוצריה עומדת על 19% בלבד, לעומת ממוצע של 25% עד 30% במותגי יופי אחרים. למשל, בקבוק Glazing Milk שלה, שנמכר ב־28 דולר, עולה בערך חמישה דולר לייצור. זה לא קסם, זו הנדסת חוויה: עיצוב, חומרים ואריזה שנותנים תחושת יוקרה במחיר עממי. כלומר, לוק של לוקסוס עם מרווח של מס־מרקט.
זו לא רק נוסחה, זו תפיסת מותג שבנויה על אסתטיקה חכמה. אבל ההפתעה האמיתית מסתתרת בכלל בשורה של תקציב השיווק: 11% בלבד. רוב מותגי היופי הדיגיטליים שורפים בין 30 ל־50 אחוזים על רכישת לקוחות, אבל Rhode הצליחה לייצר יחס יעילות של תשעה לאחד, ז"א שכל דולר בשיווק הניב תשעה דולר במכירות. מספרים פנומליים בהשוואה לסטנדרט בענף.
כשהמייסדת היא גם הפרזנטורית, המעצבת והקריאייטיב דירקטור הראשית, כל תמונה באינסטגרם הופכת לקמפיין וכל רגע על השטיח האדום למודעת פרסום. זו לא פרפורמנס מרקטינג, זו פרפורמנס לייף. ההוצאות התפעוליות עומדות על 17%, גבוה יחסית למותג צעיר אבל טבעי למי שבונה תשתיות וצוות. עכשיו, כש־E.L.F. סופגת את Rhode לתוך המכונה שלה, סביר להניח שהנתון הזה יירד בכמה נקודות. זה בדיוק המקום שבו סינרגיה הופכת למנוע רווח.
גם במדד ה-EBITDA (דרך פשוטה לבדוק כמה כסף חברה באמת מרוויחה מהפעילות שלה, לפני שהיא משלמת מסים או ריביות. בקיצור: כמה העסק באמת מכניס מהמוצר עצמו) החברה עומדת על נתונים מדהימים, לא פחות מ־34%. זהו טריטוריה אליטיסטית, אפילו נדירה. רוב מותגי DTC חוגגים כשמגיעים ל־15%, ומותגי יופי מסורתיים לרוב נעצרים ב־25%. Rhode השיגה 34% בזמן שהיא עדיין בשלב צמיחה.
כלומר, כשהקהילה צומחת מהר יותר מעלות הגיוס, השוליים מתרחבים מבלי להגדיל את התקציב. זו כלכלת תשוקה, לא רק כלכלת ביצועים. אבל המספרים לא מספרים הכול. במשך שנתיים שלמות לפני שהשיקה קמפיין אחד, Rhode השקיעה בבניית קהילה אמיתית. הודעות אישיות ליוצרות ביוטי, פתקים בכתב יד עם דוגמיות, שיחות על חומרים ונוסחאות. זה לא פרסום, זה יחסים. וכשהמותג הושק, אותם קשרים הפכו למכירות בקצב שאפילו מומחי הפרפורמנס לא האמינו לו.
התוצאה: 220 מיליון דולר בהכנסות ישירות מהאתר לפני שנכנסה בכלל לחנויות. וכשהגיעה לספורה, היא שברה כל שיא אפשרי. זו לא הייתה השקה זו הייתה תנועה צרכנית אמיתית שהצביעה באנרק הדיגיטלי שלה. מהלך שממחיש את ההבדל בין שיווק להשפעה אמיתית: לא “אינפלואנסר מרקטינג”, אלא “אינפלואנס דרך אינטימיות”. Rhode לא קנתה קהילה, היא טיפחה אחת. וזה אולי השיעור הגדול ביותר של העסקה הזו: בעולם שבו מותגים נאבקים לקנות רלוונטיות, Rhode הוכיחה שאפשר פשוט ליצור אותה. כי בתעשייה של היום, האמנות האמיתית נמצאת כבר לא בפרסום, אלא ברכישה עצמה.
