דור ה־Z כבר איננו גוש אחיד. מה שהיה נתפס במשך שנים כקולקטיב מונוליטי של צעירים דיגיטליים, פרוגרסיביים ומשפיעים מתפצל כיום לשני תתי־דורות מובחנים – Gen Z 1.0 ו־Gen Z 2.0, כך לפי הדו״ח החדש של Edelman שיצא לאחרונה. למי שלא מכיר, אדלמן הינה סוכנות תקשורת מהגדולות בעולם, שמפיקה מדי שנה את סדרת דוחות תחת המותג Edelman Trust Barometer – מחקרים עולמיים שנחשבים למדדי אמון מרכזיים ומשפיעים ביותר. הדוחות מציגים תמונת מצב עדכנית על יחסי הציבור עם מותגים, מוסדות וממשלות, ומספקים לתאגידים ולמשווקים תובנות קריטיות לגבי בניית אמון, ערכים ומגמות צרכניות חדשות.
אם נחזור לדור ה-z המפוצל: הקבוצה הראשונה (Gen Z 1.0) נחשבת לקבוצה הבוגרת יותר, בני 23–29, שממשיכה להאמין באקטיביזם חברתי ובמותגים בעלי אג'נדה ערכית, בעוד הקבוצה הצעירה יותר (Gen Z 2.0), בני 13–22 גדלו בתוך תקופת הקורונה, הטיקטוק והכאוס הפוליטי, ומפתחים זהות סקפטית, צינית ולעיתים שמרנית יותר. עבור משווקים ומותגים, ההבנה הזו מחייבת סגמנטציה פנימית: מסרים אידיאולוגיים ורציניים כלפי הוותיקים יותר, מול מסרים קלילים, ממוקדי חוויה ותוכן מונע מממים עבור הצעירים.
הלחץ הכלכלי בו חי דור Z רק מעמיק את הפערים. שלושה מכל ארבעה צעירים חוו קושי כלכלי בשנה האחרונה, רובם דואגים מתשלום חשבונות וחיים בתחושת "לעולם לא אוכל לקנות בית". התוצאה היא צריכה קוטבית: מצד אחד חיסכון והימנעות מהוצאות יומיומיות, ומצד שני פינוק יוקרתי נקודתי – טיסות במחלקה ראשונה או מוצרי טיפוח יוקרתיים, לעיתים דרך שירותי BNPL. עבור מותגים המשמעות ברורה: לייצר מודלים גמישים של תשלום ולהציע "לוקסוס נגיש", חוויה שנראית מיוחדת אך נגישה ברגע.
בתוך מציאות בה האמון במוסדות נשחק, מותגים זוכים למעמד ייחודי של אמון יחסי. בעוד הממשלות, המדיה והעסקים הגדולים נתפסים כבלתי אמינים, מותגים מצליחים לשמר יתרון נדיר: 65% מבני הדור סומכים על המותגים שהם משתמשים בהם בפועל. זוהי הזדמנות גדולה, אך גם מלכודת – האמון הזה מותנה ונשבר מהר אם הציפיות אינן ממומשות. מותגים חייבים למלא את הוואקום המוסדי באמצעות שקיפות, יציבות והדגשת נאמנות הדדית עם הקהל.
השאלה הגדולה היא מה באמת בונה אמון במותג. מעבר לפרמטרים פרקטיים של איכות מוצר, שירות לקוחות ומחיר הוגן, דור Z דורש ערך אמוציונלי: מותגים צריכים לגרום להם להרגיש טוב, לייצר עבורם קהילה, ללמד אותם משהו חדש ולעזור להם לעשות טוב לאחרים. כאן נדרשת גישה חדשה – שילוב של ערך פרקטי ואמוציונלי, שמחבר בין מוצר איכותי לבין תחושת שייכות ותרומה.
אל מול כל אלה, האלגוריתמים הפכו לכוחות מעצבי זהות משמעותיים. טיקטוק, למשל, מסוגל בתוך דקות לנווט משתמשים למסלולי תוכן קיצוניים – מתוכן מיזוגני ועד תיאוריות קונספירציה. דור Z 2.0 מבין שהוא מושפע מהאלגוריתם, אך מקבל זאת כחלק בלתי נפרד מהחיים הדיגיטליים. מותגים נדרשים לשחק את המשחק האלגוריתמי ולייצר תוכן שמתאים לקצב, אך גם לספק אלטרנטיבות חיוביות שמאתגרות את מסלולי ההקצנה.
הסקפטיות של הדור הצעיר לא נעצרת במוסדות או במותגים – היא מתרחבת גם לעמיתים. בעוד Gen Z 1.0 נותנים אמון גבוה יותר בביקורות ובצרכנים אחרים, בני Gen Z 2.0 מפקפקים גם בהם. התוצאה היא ירידה בהשפעת "לקוחות כמוני" והצורך של מותגים להפעיל דוברים חדשים: מיקרו־אינפלואנסרים, מובילי דעה נישתיים או פרסונות אמיתיות וקרובות שמייצרות תחושת אותנטיות.
אם כל זה לא הספיק, הם מתמודדים עם שבר סביב מערכות החינוך והקריירה. רובם סבורים שהמסלול האקדמי מיושן, וחלק גדול מהם שוקלים קריירות מקצועיות או טכניות במקום לימודים ארוכים. החשש מ־AI רק מעצים את התחושה הזו – 65% מודאגים שתארים יהפכו חסרי ערך בעידן של אוטומציה ובינה מלאכותית. מותגים שיידעו לפתח מסלולי הכשרה אלטרנטיביים, קצרים ורלוונטיים, יכולים למצב את עצמם כמדריכים לצמיחה אישית ומקצועית.
גם בתחום הבריאות ניכרת תמורה עמוקה. אמון ברופאים נשחק, וצעירים פונים למידע ברשתות החברתיות ול־AI כמקורות מרכזיים. שליש מדרגים אסתטיקה מעל בריאות, וחפיפה גוברת בין וולנס, יופי ורפואה מכתיבה שפה חדשה. מותגים נדרשים לשלב תוכן אמין ונגיש, להציע פתרונות הוליסטיים שמשלבים אסתטיקה עם בריאות, ולהשתמש ב־AI ככלי תומך ולא כתחליף מסוכן.
היחס ל־AI חושף את הדואליות של הדור: מצד אחד כמעט 80% מהם משתמשים בכלים מבוססי בינה מלאכותית, ומוצאים בהם משאב חיוני ללמידה, עבודה ורגש. מצד שני, 41% טוענים שה־AI מגביר חרדה ו־49% חוששים שהוא מחליש את החשיבה הביקורתית שלהם. לא פחות מ־70% התנסו בבוטים רגשיים, ושליש מהם אף מעדיפים אינטראקציה רגשית עם AI על פני אנשים אמיתיים. מותגים שיידעו למסגר את ה־AI ככלי מעצים, שקוף ואמפתי יצליחו לייצר מערכת יחסים יציבה עם הדור הזה.
ולבסוף, ההבנה הגדולה ביותר: מותגים צריכים להפסיק לדבר בשפה של אידיאולוגיות גדולות ולהתחיל להתמקד בפרסונליות ובחוויה. דור Z רוצה ערך יומיומי, אותנטי ומותאם אישית. מותגים מצליחים כשהם עוזרים לצעירים להתנתק מהמסך, מאפשרים להם לתת בחזרה, מציעים חוויות בתוך האקוסיסטמות הקיימות – מצ'אטים סגורים ועד דיסקורד – ומשדרים אותנטיות יותר מאשר מוסדיות.
המשמעות למשווקים ברורה: דור Z הוא כבר לא דור אחד אלא שני קהלים שונים, עם ציפיות מורכבות, חרדות עמוקות ודרישות חדשות ממותגים. כדי לגעת בהם באמת, על מותגים להפסיק לחשוב בקמפיינים חד־פעמיים ולהתחיל לבנות מערכות יחסים מתמשכות, המשלבות ערך אישי, רגש וחוויה. למקור.
