רשת המלונות Wyndham Hotels & Resorts השיקה את המנוי החדש “Wyndham Rewards Insider” במחיר שנתי של 95 דולר, שמטרתו לשנות את חוקי המשחק בתוכניות נאמנות של ענף האירוח. במילים פשוטות: במקום להסתמך רק על מודל ־נאמנות מסורתי של צבירת לילות, ניקוד, והעלאות בדירוג, המודל החדש מעניק לחבריו שדרוג של ערך-מוסף מיידי: דרגת “זהב” אוטומטית, הנחות של כ%-10 ויותר על לינות ב־8,000 + בתי מלון של Wyndham, טיסות, שכר רכב, שייטים ואפילו אירועים חיים באמצעות שותפות עם Ticketmaster.
הרעיון הוא להפוך את הנאמנות מ”צבר ניקוד כשנוסע הרבה” למנוי שמרגיש מיידי, “יש-לנו יתרון עוד היום”, בלי צורך להמתין בסבלנות ובעקביות עד לצבירה הרלוונטית, ובו זמנית להתמודד עם הבעיה הישנה והמוכרת של בתי המלון: כיצד להפוך את הלקוח הנודד לנאמן המחויב לקבוצה. Wyndham מדגישה שהעלות של מנוי ב-95 דולר לשנה היא “פחות מעלות של יציאה” (less than the cost of a night out) ומיועד גם למי שלא מטייל כל הזמן, אבל רוצה ערך ברור.
האתגר ברור: ענף המלונות מכיר את המודל אך לא הצליח להוכיח את הכדאיות שלו בהיקפים רחבים. לא מעט חסרונות ואתגרים מערערים עאת המודל, למשל: התמודדות עם היקפי ועוצמות שימוש משתנות, וניהול עלויות שותפים והטבות ועוד. ובכל זאת, אפשר לראות דוגמאות מענפים אחרים שבהם המודל כן הוכיח עצמו, דוגמה בולטת היא מועדון אמזון פריים, שתמורת מנוי שנתי גבוה יחסית הלקוחות נהנים משלל הצעות ערך משתלמות, והמסרים מראים שחברי המועדון למעשה רוכשים יותר דרך אמזון, בעיקר כדי למצות את עלות דמי המועדון.
למה זה חשוב? לכל ארגון בתחום החוויה, האירוח או הבילויים, המעבר מאינטראקציה "פעם ב.." ל”התחייבות שנתית/מנוי פעיל” הוא שינוי פרדיגמה דרמטי. אפשר שוב לחזור לדוגמה של אמזון פריים: אחד מהמאפיינים הבסיסיים ביותר להצלחה היא הצורך להגדיר בצורה מאוד ברורה ושקופה מה הלקוח מקבל: ההנחות, היתרונות הבלעדיים, השדרוגים — כל אלה גורמים למנוי להיתפס כ״value for money״. שנית, השותפויות הרחבות – בין מלון, טיסה, שייט ואירועים – מחזקות את ההצעה. ושלישית, ניהול שימוש ומניעת “וויתור יתר”, אם יותר מדי מנויים ישתמשו יתר-על־מידה או פחות מדי, המודל עלול להיעלם. כן־כן, ההצלחה טמונה באיזון הדק.
לסיכום: המודל של “מנוי + נאמנות” הוא מודל מעניין שאמנם לא תמיד מתאים לכל מותג, אבל אם יש בסיס חוזר (למשל: ביקורים, רכישות, שירותים נלווים) , זה יכול לפתוח ערוץ הכנסה גמיש, להגדיל מחזור ובעלות לקוח לאורך זמן.…המנוי של Wyndham מראה שהשוק לא מחכה. הנובלּה של לנעול “נאמני המותג” באמצעות מנוי שמרגיש טוב כבר מהיום הראשון — זו ההזדמנות. השאלה הפתוחה היא אם זה יעבוד לאורך זמן ברווחיות רציפה, וכמה מותגים אחרים יצטרפו. במילים פשוטות: מי שיאמץ קונספט מנוי + נאמנות כהלכה, יהיה צעד אחד קדימה.
