בעשור האחרון תעשיית היוקרה מאמצת עוד ועוד טכנולוגיות שנשמעות על הנייר כמו העתיד של אופנה, אבל בפועל לא תמיד פוגשות את הצרכן. אחד המהלכים הבולטים הוא הצמדת זהות דיגיטלית לכל מוצר יוקרתי, מעין תעודת זהות חכמה שאמורה ללוות תיק, שעון או בגד לאורך כל חייו. מיליוני פריטים כבר נושאים היום Digital ID כזה, אבל השאלה הגדולה היא לא אם הטכנולוגיה קיימת, אלא אם מישהו באמת משתמש בה, ואם היא מצליחה לייצר ערך אמיתי מעבר לסימון וי על רגולציה וחדשנות.
בבסיס הרעיון עומד כרטיס זהות דיגיטלי לכל פריט יוקרתי, Digital ID או Digital Product Passport. הכוונה היא שכל מוצר, החל מתיק יד ועד לשעון, מגמר המפעל ועד הגעתו לצרכן יקבל זהות דיגיטלית שניתן לסרוק בעזרת QR, NFC או טכנולוגיות אחרות ולראות היסטוריית מוצר, מקור, בעלויות קודמות, ואפילו מידע על ייצור וקיימות.
הסיבה המרכזית לכך שלא חסרות חברות שמיישמות את זה היא שהרגולציות עומדות להשתנות בקרוב, וגשם של תקנות מחברות כמו האיחוד האירופי יכריחו מוצרים רבים לעמוד בדרישות של שקיפות וקיימות, מה שמאיץ את הצורך בפתרונות כאלה כבר עכשיו. חברות רבות, כולל שחקנים מרכזיים בתעשיית היוקרה, כבר מתחילות להטמיע Digital IDs בקולקציות ובעיצובים שמוצגים בשבועות אופנה, מתוך הבנה שזה לא רק עניין של ציות לרגולציה אלא פוטנציאל ליתרונות עסקיים.
החדשות הטובות הן שהטכנולוגיה הזו יכולה להוביל לתועלות ממשיות לשחקנים בשוק ולצרכנים. מבחינת מותגים, Digital IDs מסייעים להילחם בזיופים שמזיקים למוניטין ולהכנסות ולשמור על קשר ישיר עם הלקוח גם אחרי הרכישה. זה חשוב במיוחד כשמדובר בפריטים עם שווי גבוה שמתחלפים או משווקים מחדש בשוק המשני.
מצד הצרכן, הפוטנציאל הוא שקוף יותר: אפשר לסרוק פריט ולוודא שהוא מקורי, לדעת מאיפה הגיע ואיך הוא יוצר, ואפילו לקבל מידע על אפשרויות טיפול, תיקון או מכירה חוזרת. במקרים מסוימים זה גם יכול לשפר את החוויה הכללית עם המותג, למשל באמצעות שירותים נוספים המאוחסים לפריט הדיגיטלי.
למרות כל ההבטחות, האימוץ של הצרכנים עדיין מוגבל. רבים מהקונים אינם מודעים לכך שלמוצר שלהם יש ID דיגיטלי, חלק מהטכנולוגיות עוד לא אינטואיטיביות מספיק, וזה מצריך חינוך נוסף של השוק. גם בעולם המסחרי המתקדם עדיין מתמודדים עם אתגרים טכניים ורגולטוריים שמשפיעים על מהירות ההטמעה.
המסקנה ברורה: המהלך הוא לא עוד טרנד קטנצ’יק אלא שינוי מבני בדרך שבה מוצרים יוקרתיים יוצאים מהמפעל, עוברים דרך הלקוח ואפילו חוזרים לשוק המשני. ככל שהרגולציות והטכנולוגיות יתייצבו, יש לזה פוטנציאל להשפיע עמוקות על תעשיית היוקרה, על שקיפות המידע, ועל האמון בין מותגים לצרכנים.
