לפי נתונים חדשים, באוגוסט 2025, כ-20% מההפניות לאתר Walmart הגיעו מתוך ChatGPT, נתון שמהווה עליה מחודש יולי, וגם מדגיש שינוי עמוק בדרך שבה צרכנים מנווטים משלב המחקר והחיפוש במנועי AI ועד הרכישה בפועל, כשחשוב לקחת בחשבון שחלק לא מבוטל מאותם החיפושים מוביל להצעות מוצר וללחיצה ישירה לחנויות פיזיות או מקוונת, מה שבהגדרה משפר את חווית הלקוח.
מאותם הנתונים עולה כי גם קמעונאים נוספים מגלים השפעה דומה: ChatGPT אחראי ליותר מ-20% מההפניות ל־Etsy, כ־15% ל־Target וכ־10% ל-ebay. עם זאת, חשוב לציין שלמרות העליה במספרים, סך ההפניות מכלי ה-AI עדיין מהוות נתח קטן מתוך כלל התנועה – באתרים כמו Walmart, מדובר בפחות מכ-5% מסך כל הביקורים.
אך מאחורי התופעה עומדת מגמה רחבה יותר, שבה יותר ויותר משתמשים עושים “קניות מומלצות” באמצעות AI, ולא דרך מנועי חיפוש קלאסיים. הההערכות מדברות על כ-2% מסך השאלות ב- ChatGPT קשורות לקניות — שזה כ־50 מיליון שאילתות ביום — כאשר הניסוחים הם “המלץ לי על לפטופ באלף דולר” או “כמה עולים נעלי Nike”.
במקביל, Amazon בחרה לפעול באופן שונה: החברה חסמה רוב גישת ה־AI (crawlers) שמנסים לגשת למידע באתריה, כך שהרוב של ChatGPT אינו יכול לשלוף קישורים ישירים למוצרים של Amazon. תוצאה של מדיניות זו היא שהפניות אל Amazon צנחו והגיעו לכ־3 % בלבד. מבלי לאפשר לחברות חיצוניות לייצר “סוכן קניות” שיקשר ישירות למוצרים שב-Amazon, החברה גם מגינה על מודל הפרסום והמסחר שבנתה בתוכה.
בנוסף, Amazon פיתחה את סוכן ה־AI הפנימי שלה, Rufus, שמוטמע בממשק החיפוש באתר ואפליקציותיה, וזוכה להצגת פרסומות בתוך הפלטפורמה. בכך היא שומרת על השליטה על ה־funnel של הלקוח — משלב הייזום שלו, דרך החיפוש והסגירה — מבלי להסתמך על תיווך חיצוני. אבל, לא כולם יכולים להיות חזקים כמו אמזון.
להבדיל מאמזון, Walmart פיתחה סוכן AI משלה (Sparky), ונוקטת בגישה פתוחה יותר לעולם שבו סוכני AI חיצוניים ירצו לקשר אליה ישירות. כפי שה- CTO של החברה טען, בעתיד עשויים להתפתח תקנים משותפים המאפשרים אינטראקציה ישירה בין סוכני AI למערכות של קמעונאים.
השורה התחתונה היא ש־ChatGPT ו־כלים דומים מגיעים לראש מערך ההפניות הדיגיטליות, ומכתיבים שינוי במודל הנסיגה של התנועה המקוונת – כשהם מניפים סטים של זכויות, שליטה, ותיווך מחדש של ערוצי רכישה. חברות ומותגים שמזניחים את השפעתו על המסלול מקו־AI עלולות למצוא את עצמן מחוץ לתמונה.
הרחבות משלימות מתוך תובנות שוק ואנליזות נוספות
על פי ניתוח של eMarketer, המגמה של הפניות מתוך AI מחלחלת יותר רחבה במיפוי חוויית הקנייה: כלי AI הופכים להיות “מקור המלצות” שני בגודלו, אחרי חנויות פיזיות, ועוקפים ברוב המקרים מדיה חברתית, חברים ומשפחה ואפילו האתרים עצמם. החזוי הוא שבמהלך עונת החגים הבאה, עד 21 % מההזמנות הגלובליות יוניעו בעקיפין או ישירות על־ידי כלי AI כמו סוכני קניות מותאמים של ריטיילרים.
הטרנספורמציה שקורית ברגע זה יכולה להיחשב כשינוי מהותי במשוואת התנועה: כיום קמעונאים בקו הקדמי מתמודדים עם “חקיקה” של גישות חדשות — פנייה אל הקהלים דרך השפה, המלצה מבוססת מודלים ולחיצה מתוך שיחה — שלא הייתה קיימת רק לפני כמה שנים. בניגוד ל־SEO הקלאסי, שבו מקימים תוכן וממתינים שיופיע בתוצאות החיפוש, כעת יש צורך להתאים מוצר, מחיר, מלאי, מדיניות והצגת מידע כך שיהיה קריא, אמין ומשתלב בתוך תשובות של סוכני AI.
עוד נקודה חשובה היא שהפניות חינם שמובילות כיום ChatGPT אינן מובטחות לאורך זמן — ככל שהשוק יתפתח, צפוי שיהיו מנגנוני מוניטיזציה: רכישות מתוך ה־chat, עמלת הפניות (affiliate fees) או מודלים שותפים. חברות כבר פועלות כדי לעקוב אחרי תנועה שמגיעה מ־ChatGPT, ובהצלחה — כך לדוגמה סוכנים שיווקיים טוענים שהם רואים עלייה של פי שבע בביקורים אצל מותגים שהחלו “להיבדק” מול ChatGPT.
תובנות אסטרטגיות לישראלים — שיווק וקמעונאות בישראל
לשווקים וקמעונאים בישראל המעניין ביותר הוא ההיבט האקטואלי של “מנוע ההמלצה הדיגיטלי”, כי גם אם ישראל אינה שוק היעד הראשון של ChatGPT, מגמות גלובליות כמעט תמיד נגלות כאן עם קיטוב או עיוות מקומי.
ראשית, מומלץ לבחון כיצד התוכן של אתרי המותגים בישראל מתאים לקריאה של סוכני AI — כלומר, שהמחירים, זמינות המלאי, תנאי המשלוח ומדיניות ההחזרה יהיו מידע “machine readable” וניתן לשליפה כדי שה־AI יוכל לשלבו במענה למשתמש.
שנית, מותגים ישראליים צריכים להתחיל לעקוב אחר “תנועה מ־AI” ככל שיש להם יכולת אנליטית — למשל באמצעות UTMים מיוחדים או פילוח שמראה אם הגולש הגיע מתוך שיחה עם כלי שפה — ולנסות לזהות דפוסים מיהם המשתמשים שקיבלו המלצה דרך ChatGPT, מה דרישותיהם, ואיזו רמת המרה הם מביאים.
שלישית, כדאי לשקול פיתוח מוקדם של סוכן AI פנימי או שותפות עם פלטפורמות המאפשרות אינטגרציה עם סוכני קניות — כך שהמותג יישאר חלק מהמסלול של הלקוח, ולא יתפס “ממשק שלישי” שמקשר ממנו החוצה.
רביעית, חשוב לבנות גמישות בתקציבי מדיה: אם כיום ChatGPT מספק הפניות ללא תשלום, בעתיד עשויות להיו תכניות פרמיום, עמלות או שילוב של פרסום בתוך ממשקי ה־AI — ולכן כדאי שהמותגים ידעו להקצות תקציב ולנסות מודלים ניסיוניים גם בערוצים אלה.
לבסוף, מומלץ ללמוד מגמות GEO (Generative Engine Optimization) — כלומר אופטימיזציה של מוצרים, תיאורים ותוכן כך שיופיעו בתשובות של סוכני AI — ולהכין את האתרים, הפידים והתוכן כך שתשובות ה־AI יבחרו בהם כמומלצים.
