Airbnb עומדת בפני זירת שינוי משמעותית שמתעוררת בענף התיירות: הדור הבא של הבינה המלאכותית כמו ChatGPT והפלטפורמה שלה מעמידה אתגר מעניין: האם ניתן באמצעותה להפיץ נסיעות (travel distribution) ישירות למשתמשים, ובכך בסבירות גבוהה לפגוע באמצעי הביניים המסורתיים כמו סוכנויות המקוונות ומה שמכונות OTA (online travel agencies)? מנכ״ל Airbnb, בריאן צ'סקי , סבור שהתשובה מורכבת. הם אכן מזהים פוטנציאל לבינה מלאכותית בהפצת נסיעות, אך לחתוך את ה־OTAs מהמשוואה זה “מאוד קשה” מבחינתו.
במהלך ראיון ל־Skift, צ'סקי הסביר כי פלטפורמות כמו ChatGPT יכולות להוות ערוץ נוסף להפצה כלומר, משתמשים עשויים להשתמש בצ’אט מבוסס בינה מלאכותית כדי לתכנן או להזמין חופשות, מה שמעלה את האפשרות לשחק תפקיד ישיר יותר בשרשרת הערך של התיירות. עם זאת, הוא הצביע על כך שעדיין קיימים מחסומים מהותיים: מבנים קיימים של תשתיות, מערכת יחסים עם ספקים ו-OTAs, מורכבות רגולטורית וחוויית משתמש שמעבר להמלצה בלבד, כל אלה מקשים על פגיעה או עקיפה מלאה של ה-OTAs.
צ'סקי ציין עוד כי Airbnb לא ממהרת לרוץ ולהשתלב מיידית עם ChatGPT או פלטפורמות דומות, משום שיש דרישות מחמירות מהבחינה של אמון קהילה, ביטחון, אימות משתמשים ויכולת אינטגרציה מלאה שתתאים לחוויית Airbnb. הוא הבהיר שהחברה כן מתכוונת להתחייב לבדיקה מתמשכת של פיתוחים כאלו, אך כרגע מדובר באפשרות לעתיד ולא בשינוי מיידי.
על הרקע הזה יש לשים לב להשלכות עבור שחקני התיירות והשיווק הדיגיטלי: ראשית, הפוטנציאל ש-AI יהפוך להיות ערוץ הפצה חשוב, כלומר, לא רק מנוע חיפוש רגיל, אלא ממש “מתווך שיחה” שממליץ, בוחר ומבצע פעולות. שנית, ההכרה כי מעבר ישיר למשתמש, תוך עקיפת OTAs, הוא משימה מורכבת מאד ולכן חברות תיירות צריכות לבנות אסטרטגיה רב-ערוצית שמכילה גם את האוטונומיה וגם עבודה משותפת עם שותפים קיימים. נקודה נוספת: הדרך שבה Airbnb מחפשת להדביק את הקהילה שלה, לקדם חוויות ולהעמיק את ההתחייבות של המשתמשים עשויה להיות הכרחית אם רוצים לשנות את הדינמיקה של ההפצה.
מה זה אומר בפועל לחברות תיירות ונסיעות? המשמעות המיידית היא, שהן צריכות לשאוף לא רק לחדש טכנולוגיות אלא גם לשלב מודל הפצה חכם שמנצל את ה-AI כהזדמנות ולא רק כאיום. להבטיח שהחווייה הדיגיטלית, מפגש המשתמש, האמון והקהילה, כל אלה מוזנים מהאסטרטגיה אחרת הערוץ החדש עלול להיות רק עוד “קיר פניה” ולא לשנות באמת את יחסי הכוחות בערוץ ההפצה. כמו כן, בעידן שבו המתחרים כבר בודקים או מפעילים פתרונות מבוססי AI, יש ערך להקדים ולבדוק את ההיתכנות, אך גם להכיר כי המעבר “לעקוף את ה־OTAs” הוא לא מהלך פשוט שיקרה בין לילה.
לסיכום: Airbnb, דרך צ'סקי, ממקמת את עצמה בעין הסערה של שינוי תעשייתי. היא רואה ב-ChatGPT וב-AI ערוץ מבטיח אך מזהה שבירת המסלול הקלאסי (דרך OTAs) דורשת יותר מכוח טכנולוגי בלבד. זה הזמן לארגונים להיות ערניים, להיבחן ולבנות אסטרטגיה המשלבת חדשנות, שותפויות והיערכות לערוצים דיגיטליים חדשים, וכל זאת בלי להניח שהשוק יבוא בעקבותינו באוטומט.
