גלן פוגל, מנכ״ל Booking Holdings, מתאר את הבינה המלאכותית ככוח משנה משחק עבור ענף התיירות, וכמי שיכול להחזיר למשתמשים את תחושת הסוכן האישי הוותיק אבל בעוצמה טכנולוגית של המאה ה־21. מבחינתו, מדובר לא רק בייעול התהליך אלא ביצירת חוויות מותאמות אישית בקנה מידה עצום, שבהן שיחה עם מכונה תרגיש כמו שיחה טבעית עם מומחה אנושי. כבר היום אפשר לראות את זה בפעולה: מתכנן הטיולים מבוסס ה־AI של Booking.com וצ׳אטבוט Penny של Priceline משמשים כטכנולוגיות חלוצות שממחישות כיצד גילוי יעדים ותכנון נסיעות יכולים להפוך מדו־שיח טכני למסע דיאלוגי וחווייתי. “אנחנו רוצים שהטכנולוגיה תרגיש פחות כמו מכונה ויותר כמו מדריך אישי, כזה שמבין את הרצונות שלך עוד לפני שהגדרת אותם במילים,” הסביר פוגל בריאיון.
המגמה הזו זוכה לגיבוי גם ממחקרים עדכניים. דוח משותף של McKinsey ו־Skift מצביע על כך ש־agentic AI — כלומר מערכות שמסוגלות לא רק להמליץ אלא גם לפעול בעצמן — כבר מייעלות תפעול פנימי ומשפרות את חוויית הלקוח. “חברות תיירות שמיישמות היום agentic AI מדווחות על חסכון בעלויות והאצה של החלטות קריטיות בזמן אמת,” נכתב בדוח, שמחזק את תחזיותיו של פוגל לגבי תפקיד המערכות הללו בניהול טיולים דינמיים, כולל טיפול בשינויים בלתי צפויים כמו מזג אוויר או ביטולי טיסות. Booking.com עצמה מרחיבה במהירות את פריסת הכלים: ה־AI Trip Planner פועל כבר בארה״ב, בריטניה, אוסטרליה, ניו־זילנד וסינגפור, ובקרוב גם בשווקים מרכזיים באירופה. “41% מהמטיילים מציינים שהם מעוניינים באיבחון מסלול טיול מותאם אישית שמנוהל על ידי AI,” נכתב בהודעת החברה, נתון שממחיש את הביקוש ההולך וגדל לשירותים חכמים. פוגל, מצדו, מדגיש שהחזון הזה לא נועד להחליף בני אדם אלא להעצים אותם: “אנחנו לא בונים טכנולוגיה כדי להעלים סוכנים, אלא כדי לתת לכולם גישה לרמה של שירות אישי שבעבר הייתה זמינה רק למעטים.”
עם זאת, לצד האופטימיות עולות גם הסתייגויות. מומחים בתחום מציינים כי אמנם מטיילים פתוחים לשימוש ב־AI בהשראה ובחיפוש רעיונות, אך עדיין מהססים להפקיד בידיו משימות קריטיות כמו טיפול בהזמנות מורכבות, אישורי ויזה או ביטוח נסיעות. “הטכנולוגיה מתקדמת, אבל עדיין יש פער באמון בכל הנוגע להחלטות שיכולות להכריע אם חופשה תצא לפועל או תקרוס,” אמר גורם בכיר בענף המלונאות. דוחות כמו זה של Simon-Kucher מדגישים גם את הצד הערכי: צרכנים מצפים שה־AI יאפשר להם בחירות מודעות יותר סביב קיימות וירוק, ולא רק נוחות וזול. וגם בנושא העבודה, החשש מפגיעה במשרות של אנשי שירות לקוחות וסוכנים אנושיים ממשיך ללוות את השיח, גם אם פוגל עצמו חוזר ומבטיח שמטרת הטכנולוגיה היא לחזק את החוויה האנושית ולא למחוק אותה.
בסופו של דבר, הדיאלוג סביב AI בתיירות משקף את המתח המוכר בין חדשנות להזדמנות לבין חשש וספקנות. מצד אחד, חזון כמו של פוגל מראה עתיד שבו תכנון חופשה יהיה מותאם אישית, זורם ונטול חסמים כמעט כמו שיחה עם חבר קרוב. מצד שני, האמון הציבורי, האתיקה, והצורך להוכיח ערך אמיתי מעבר לשיווק נוצץ הם אלו שיכריעו אם הבינה המלאכותית תהפוך למנוע הצמיחה הבא של התעשייה או תישאר בגדר הבטחה חלקית.
סיכום: הבינה המלאכותית נעה לקדמת הבמה בענף התיירות, כשחברות כמו Booking Holdings מראות כיצד ניתן להפוך את חלום החופשה לשירות מותאם אישית ומבוסס דאטה. פוגל מייצג את המחנה האופטימי שמאמין ב־AI כשותף אמיתי ללקוחות ולמותגים, מגובה בנתונים ובפריסת כלים גלובלית. עם זאת, ההצלחות יתלו במידת האחריות שבה הטכנולוגיה תיושם, ביכולת לבנות אמון ובשאלה אם היא תצליח להוסיף ערך אנושי אמיתי ולא רק להחליף תהליכים קיימים
