בשנים האחרונות, תוכניות נאמנות הפכו למטלה טכנית שמבוססת על נקודות— אך היום יותר מתמיד, הצרכנים מצפים ממה שרק חלק מהמותגים מבינים וגם יכולים לספק: תוכנית נאמנות שלא תהיה עוד תמריץ פונקציונלי יבש, אלא מערכת יחסים ערכית, חווייתית ואינטגרלית שמחברת בין המותג לחיים של המשתמשים. נשאלת השאלה המתבקשת, כיצד קמעונאים ומותגים מובילים ברחבי העולם מתנסים במודלים מחודשים של נאמנות — כאלה שמנגישים חוויות, הפתעות ואינטראקציה — כדי לגרום לצרכנים לא רק להישאר, אלא להתרגש להשאר.
מחקר חדש שערכה פירמת הרו"ח והייעוץ EY מראה: מתוך 1,600 צרכנים בארה״ב, רובם (33%) חשים שהם “מעורבים במידה בינונית” בתוכניות הנאמנות שאליהן הם משתייכים. כלומר, יש פער עצום בין ההרשמה הטכנית וההצטרפות לתוכנית לבין היחס והתגמול האמיתי שהם חווים ממנה. ברגע שמבינים שרוב תכניות הנאמנות כיום מבוססות על אותה "מכאניקה" של צבירת ניקוד ותגמול לפי מדרגות צבירה, אין ספק שיש מקום למותגים יצירתיים שיהפכו את הנאמנות למשהו אחר ובעיקר מהנה — לא עוד “להוציא כסף כדי לצבור נקודות”, אלא “לבנות חוויות, להגיע לסטטוס, לחוות להתנסות” — מרכיבים רגשיים שקשה להעתיק מהאחד לשני, במיוחד כמותג יודע לרתום ולשלב את הערכים והמאפיינים הייחודים שלו לטובת מודל הנאמנות.
הדוגמה הבולטת ביותר היא Selfridges Unlocked, תוכנית הנאמנות החדשה של בית הכלבו היוקרתי בלונדון. התוכנית היא חינמית להצטרפות, אך לא מסתכמת ברכישה: משתמשים מרוויחים “מפתחות” (“Keys”) גם על זמן שהייה בחנות, שיש אינטראקציות מסוימות כמו אכילה במסעדה, שימוש בשירותי קונסיירז’ או השתתפות בחוויות מיוחדות. ברגע שנצברים מעל 200 “Keys” — מגיעים לדרגה “Very Selfridges Person”, שכוללת חניה חינם, שינויים לבגדים, חוויות מותאמות אישית גישה ללובי בלעדי ועוד. זהו מודל שמרחיב את התחום של נאמנות מעבר לקנייה פיזית גרידא.
תוכנית הנאמנות של Selfridges, אחד הקמעונאים החדשניים והאייקוניים באירופה, עברה בימים אלה מהפכה שקטה אך משמעותית. תחת השם Selfridges Unlocked, הושקה גרסה חדשה ומתקדמת של מועדון הלקוחות – פרי פיתוח פנימי מקיף שנמשך 18 חודשים וכלל צוותים יצירתיים, טכנולוגיים ואסטרטגיים מכל חלקי הארגון. השדרוג משנה את האופן שבו המותג מגדיר נאמנות: לראשונה, לא רק סכום הקנייה נחשב, אלא גם זמן השהייה והמעורבות הפיזית של הלקוח בחנויות. חברי המועדון – המכונים Keyholders – יכולים לצבור “מפתחות” (Keys) לא רק דרך רכישות אלא גם דרך ביקורים באירועים, צפייה בסרטים ב־Cinema at Selfridges או ארוחות במסעדות הבית. המפתחות פותחים גישה לשכבות חדשות של חוויה, שירותים ומוצרים ייחודיים, כך שככל שהלקוח מעורב יותר – כך גם הערך המוחשי שהוא מקבל מהמועדון. זהו צעד חכם שמחבר בין עולם האי־קומרס לעולם הפיזי, מחזק את הקשר עם המותג ומייצר תחושת קהילה והשתייכות הרבה מעבר למערכת נקודות קלאסית.
מודלים דומים מופיעים גם במותגים רחבי טווח. בבריטניה, מקדונלד'ס השיקה קמפיין בשם Side Missions, שמציע אינטראקציות דרך האפליקציה — הצעות יומיות למחירים מיוחדים, והגרלות במשך הסופ״ש עם פרסים כספיים, כרטיסי קולנוע, שוברים ועוד. גם Tesco, אחד הרשתות הגדולות בבריטניה, השיקה את “Clubcard Challenges” — שם הלקוחות מקבלים משימות שמותאמות להיסטוריית הרכישות שלהם, ומרוויחים נקודות מעבר לקנייה שגרתית.
שני אלמנטים מרכזיים שעומדים בבסיס המעבר הנדרש:
ראשית — גיוס חוויה: הנאמנות צריכה לכלול רכיבי משחקיות, תחרות, רעש של הפתעה, כלים חברתיים. המותגים שמצליחים לייצר חוויות שמרגשות באמת — ולא רק מכניסות נקודות למערכת — הם אלה שיפהמרו את הקשר לאורך זמן.
שנית — התאמה אישית עמוקה: לא עוד “אתה מקבל הצעה כמו כולם” — אלא התאמה למנהגים, להיסטוריה, לאישיות. בתוכנית נאמנות חזקה המותג יודע מתי להפעיל בונוס, מתי להציע חוויה מיוחדת ומתי להפוך רכישה רגילה להזדמנות מיוחדת.
אפשר וצריך להתחבר גם לגישות אחרות בתחום השיווק:
- בעולם הדיגיטלי של היום, הקהל צפוי יותר: הוא יודע לדרוש שהמותג “ידע אותו” מבלי שישהה עליו המון זמן.
- נאמנות שלא מיושרת לערכי המותג ולזהות הצרכן — תרגיש ריקה ולא אותנטית.
- כאשר המותג נכנס לחיים — בהזדמנויות לא צפויות — הוא יוצר “רגעי חיבור” שאינם רק רכישה, אלא חוויה משמעותית.
- במיוחד בעידן שבו הצרכן נמצא תחת עומס תוכן ופרסומות, תוכנית נאמנות טובה יכולה להפוך ערוץ סגור של תקשורת שתשמור על קשר ישיר ובלעדי.
לכן, עבור מקבלי החלטות בארגונים שיווקיים, השאלה האם להשקיע בתוכניות נאמנות אינה שאלה של “כן/לא” — אלא של איך. איך להפוך את הנאמנות לתאווה, לא למטלה. איך להפוך את התוכנית שלכם למרכיב אסטרטגי שמחזק את הזיקה ריגשית. איך לייצר מעגל שבו לקוחות רוצים לשוב, לא כי הם “חייבים” אלא כי הם מרגישים שהמותג מבין אותם, מתגמל אותם ומשוחח איתם. העתיד של נאמנות הוא לא עוד מערכת נקודות — אלא מערכות יחסים רומנטיות בין מותג לצרכן.
