שלוש שנים אחורה, כשהשיקה Netflix לראשונה את מסלולי הצפייה הזולים עם פרסומות, התחושה הייתה של ניסוי מהוסס. השירות נבנה במשך שנים על הבטחה פשוטה וברורה לצרכנים: תשלום חודשי, אפס הפרעות. הפרסומות נתפסו כמעט כבגידה במודל המקורי, והתגובות הראשוניות היו פושרות במקרה הטוב. אלא שב־2025 הסיפור כבר נראה אחרת לגמרי. נטפליקס מדווחת כי הכניסה מפרסום הסתכמה ב־1.5 מיליארד דולר בשנה אחת בלבד, זינוק של יותר מפי שניים וחצי לעומת השנה הקודמת. זה עדיין לא מנוע ההכנסות המרכזי של החברה, אבל זו כבר בהחלט לא הערת שוליים.
כדי להבין את הפרופורציות צריך להסתכל על התמונה הרחבה. ב־2025 ההכנסות הכוללות של נטפליקס הגיעו ל־45.2 מיליארד דולר, עלייה של 16 אחוז לעומת 2024. מיליוני מנויים חדשים או חוזרים נהרו לפלטפורמה בזכות שוברי קופות וסדרות ענק, מסרטים כמו KPop Demon Hunters ועד העונה האחרונה של Stranger Things. בתוך הסכום האדיר הזה, הפרסום אחראי לכ־3 אחוז בלבד. במונחים של חברת מדיה בסדר הגודל הזה, מדובר בטיפה בים, במיוחד בהשוואה למודל הפרסומי המשומן של YouTube. ועדיין, עצם העובדה שהמספר הזה כבר מגיע למיליארדים מספרת סיפור עמוק יותר על הכיוון שאליו נטפליקס צועדת.
השאלה המעניינת באמת היא כמה שווה כל משתמש למפרסמים. אם מחלקים את 1.5 מיליארד הדולר בכ־312.5 מיליון מנויים בממוצע לאורך השנה, מגיעים לכ־40 סנט בחודש למנוי. אבל החישוב הזה מטעה. לא כל המשתמשים נמצאים במסלול עם פרסומות. לפי הערכות בתעשייה, כ־40 אחוז מהמשתמשים הפעילים היו במסלול נתמך פרסום בסוף השנה, מה שמעלה את ההכנסה האמיתית מפרסום לכ־דולר אחד בחודש לכל משתמש רלוונטי. זה עדיין סכום צנוע, אבל הוא מתחיל להתקרב לטריטוריה שמצדיקה השקעה אסטרטגית עמוקה יותר.
הנתון הזה חשוב כי הוא חושף את הדילמה של נטפליקס. מצד אחד, היא לא רוצה לפגוע בחוויית הצפייה או לדחוף יותר מדי משתמשים לפרסומות. מצד שני, יש כאן פוטנציאל כלכלי עצום. גם עלייה קטנה בהכנסה החודשית למשתמש מפרסום יכולה לתרגם את עצמה למיליארדי דולרים נוספים בשנה. בניגוד לפלטפורמות שנולדו כפרסומיות, נטפליקס נכנסת לעולם הזה בזהירות, כמעט בחשש, אבל עם יתרון אחד משמעותי: קהל עצום, גלובלי ומעורב, שיושב מול מסך גדול ולא רק גולל בפיד.
המסר למותגים ולמפרסמים ברור. נטפליקס עדיין לא יוטיוב, ואולי גם לא רוצה להיות. אבל היא בונה בהדרגה מודל פרסומי משלה, כזה שמבוסס על תוכן פרימיום, זמן צפייה ארוך ונתונים עמוקים על הרגלי צריכה. 1.5 מיליארד דולר הם לא סוף הסיפור, אלא סימן ראשון לכך שהפרק הבא באבולוציה של סטרימינג כבר התחיל.
