בעשור האחרון ראינו את תעשיית התיירות והנסיעות עוברת גל של דיגיטציה — אתרי השוואת מחירים, אפליקציות ניידות, פלטפורמות OTA — אך מה שקרה השבוע עם כניסת Booking ו-Expedia לתוך ChatGPT, כחלק מאסטרטגיית “אפליקציות בתוך הצ׳אט” של OpenAI, עשוי לסמן את תחילתו של שינוי מהותי במפת הכוח של שיווק וצרכנות בעולם התיירות. לכאורה, מדובר בתוספת נוספת לאקו-סיסטם השכיח; בפועל, מדובר בהעתקת ציוני דרך של חוויית הגילוי, התכנון וההשוואה — ישירות אל מסך השיחה — והזזה של הבמה לשיח הטבעי עם המשתמש.
מאחורי הכותרות על “ChatGPT כבסיס אפליקציות” עומדת מחשבה שאינה טריוויאלית: להכניס את תהליכי גילוי, התאמה, המלצה וזיהוי קונטקסטואליים לתוך מסגרת שיחה – ולא רק הצגה של תוצאות חיפוש. המשתמש כבר אינו סורק רשימות ומטפס בדירוגים – הוא שואל: “נו, לאן כדאי לטוס באביב אם אני אוהב חופים שקטים?”, והמערכת משלבת את הידע של Booking/Expedia, מוטמעת איתם, ומספקת תוצאה משולבת – המלצה, המחיר הזמין, לינק לביצוע הזמנה – בלי לעבור עמודים.
בצעד זה, Booking ו-Expedia הופכות משירותי “רשימה והזמנה” לפלטפורמות המלצה אינטראקטיביות — מַעֵבֵר שבו הן מתחרות לא רק על החשיפה באתריהן, אלא על החלק הראשון של השאלה, עוד לפני שהזכרת שמות מותגים. במערכת החדשה, המשתמש לא מחפש “מלון בתל אביב”; הוא ישאל “מה האפשרויות הטובות לי בתל אביב בסופ"ש הבא?” – ופלטפורמת התיירות תציץ פנימה ותציע את עצמה, מבלי שהמשתמש ידע שהתחיל את התהליך דווקא איתה.
הכיסוי שפורסם מציין ש-Booking ו-Expedia נכללות עכשיו בין האפליקציות הזמינות בתוך ChatGPT במסגרת השקה ראשונית. לדוגמה, אתר Expedia כבר מפרסם עמוד על “Expedia in ChatGPT” – בו ההתנסות מתחילה מגילוי בתוך השיחה ומסתיימת בהעברה חלקה להזמנה באתר שלהם. כך, המשתמש יכול לומר “Expedia, מצא לי מלונות בניו יורק בתאריכים ספציפיים” והשיחה מזוהה עם הממשק הנכון שמביא דינמיקה של מלאי, מחירים ותמונות — ואז מבצע את המעבר להזמנה כשהחלטה מתקבלת.
השלכות המהלך על כל מערך שיווק התיירות עשויות להיות עמוקות:
ראשית, אם החיפוש מתחיל בצ׳אט – שאלת החשיפה המותגית משתנה. בעבר הייתם מצליחים לקדם מותג דרך SEO, קמפיינים ממומנים, תכנים בבלוגים — ואנשים הגיעו לאתר שלכם להשוות ולהזמין. עכשיו, אם הצ׳אט בוחר להציע את הפלטפורמה שאתם לא שותפים בה, הגישה שלכם נדמית כמקשה או “צעדים אפשריים”. המשמעות: נוכחות בנתונים מובנים, תקשורת פתוחה עם מנועי המלצה, ואינטגרציה בשירותי שיחה כבר מהתחלה יהיו קריטיים.
שנית, זה חזק עבור פלטפורמות OTA – הם מחזקים את “אנרגיית השיחה” עם המשתמש, הופכים להיות השותף האינטראקטיבי של התכנון – לא רק תשתית להזמנות. גישה זו עשויה להגביר את ההסתמכות של תיירים על הפלטפורמה ובכך לדחוק את התחרות (כולל אתרי בתי מלון ישירות) למקומות משניים.
שלישית, הטכנולוגיות שמאפשרות התאמה חכמה — למשל מערכות למידה חישובית שמחליטות איזה מלון להציע בשאלה “מה הכי טוב לי” — הופכות קריטיות. Expedia עצמה פיתחה פלטפורמה בשם AdaptEx, שמתבססת על אלגוריתמים של “multi-armed bandit” כדי לנסות גרסאות שונות של חוויות משתמש ולהתאים בה בזמן אמת למה שהמבקר רוצה. כלומר, לא רק חיפוש דינמי, אלא הטמעה של למידה מממשק המשתמש שלך — ומה שהמשתמש לא יודע שהוא רוצה — כבר ברגע השיחה.
כמובן, כל זה נשמע עתידני — אך הטכנולוגיה כבר כאן, וההטמעה רק תחזור לנקודת יחוס. בשלב ראשון היא מוגבלת לפי אזורים (באירופה למשל עד כה השירותים הללו מוגבלים) , ובשלב זה גם ההזמנות עצמן מבוצעות מחוץ לצ׳אט — המשתמש מועבר לאתר שמבצע את הקנייה. אך אלה עדיין מחירי “טעימה” של הכיוון שאליו העולם הולך.
אם נפנה לעולם התיירות עצמו — לא מעט יוזמות מבוססות בינה מלאכותית כבר פועלות ברקע: למשל GuideGeek, שירות תכנון טיולים מבית Matador, שמאפשר למשתמשים לשוחח ב-Instagram או WhatsApp עם בוט שמכין עבורם מסלולים מותאמים לפי תקציב, סגנון ואילוצים — כשהטיפול האנושי משולב לתיקון סטיות אם הבוט טועה. הדגש כאן הוא: שימוש בשיחה כנקודת כניסה, גם ללא אפליקציה נפרדת.
מה הדברים החשובים שמנהלי שיווק בתחום התיירות צריכים לקחת עימם ממהלכי הבינה הזו?
קודם כל — לעבוד על מסדי נתונים חכמים ומובנים: להבטיח שכל תוכן (תיאורי נכסים, תיאור שירותים, ביקורות, תשתיות מקומיות) ממוספר במבנים סטנדרטיים כגון JSON-LD, סקימא (schema.org) ואחרים, כך שמנוע Recommendation או AI יכול “לקרוא” את המידע בלי שתצטרכו להתחנף לכל פלטפורמה. שנית — לשקול early partnerships עם מערכות AI ופלטפורמות שיחה: לייצר מיני־יישומים או APIs שיכולים להימצא בתוך צ’טים של משתמשים. שלישית — לנתח את חוויית השיחה, לא רק את האתר: איך אני נשאל, איך אני מוביל משתמש לשאלה הבא — המערכות שמנתחות שיחה ותגובה יהיו קריטיות להבנה איך מייצרים “התאמה” ולא רק הצגה. רביעית — ללמוד, כפי שעושים בטכנולוגיות פרסונליזציה, איך “לנצל עומסים” של ניסוי ותעלול — למשל לשנות הצעה קלה בהתאם לנתוני המשתמש (כמו AdaptEx של Expedia) ולמדוד מה מביא המרה גבוהה יותר.
ולבסוף — לא לשכוח את הערך האנושי: עד שהמערכות יבינו nuance של רגשות, חריגות, תקציבים משתנים ותובנות היסטוריות, תמיד יהיה מקום למותגים ולהצעות שמספרות סיפור, שמציעות “נגיעה אנושית” — פינות ייחודיות, הצעות מקומיות קטנות — ובאופן אקטיבי לבקש מהמשתמש להפעיל את המותג שלכם בשיחה עם בוט, לתת לו נקודת עוגן.
העתיד של שיווק התיירות הוא לא “אתר יפה + SEO + קמפיינים” — הוא “להיות השם שמוזכר בשיחה הראשונה”. מותגים שיבינו את זה ויכנסו לצורת הגילוי החדשה — יציבו את עצמם לא רק כבחירה שנשקלת, אלא כהמלצה שמוצגת. ברגע שהשאלה נולדה בצ׳אט — מי שמענה ראשון, מניע תשובה — זוכה בנתח החשיבה של המשתמש.
