השינוי השיווקי הגדול ביותר של 2026 לא יהיה קשור לבינה מלאכותית. הוא יהיה משהו הרבה יותר פשוט (מה שבעצם אומר: הרבה יותר מורכב…): הכוונה לדברים שהם בלי ספק אמיתיים, כנים ואנושיים, מלאים יצירתיות, מקוריות וגם הרבה מאוד אומץ. המכנה המשותף של הדוגמאות הבאות הוא לא טכנולוגיה מתקדמת אלא חיבור מדויק בין תרבות עדכנית, הבנה עמוקה של התנהגות צרכנים ורלוונטיות קיצונית. להלן כמה מהדוגמאות הטובות לדעתי מ־2025 שמשקפות את הרעיון הזה.
על הסטודיו A24 כתבתי כבר בהתייחס למהלכים השיווקיים סביב ההשקה של הסרט "מארטי סופרים" בכיכובו של תימות'י שאלאמיי, מהלך שמחזק את התפיסה השיווקית והאסטרטגית הרחבה של האולפן הייחודי זה שפועל פחות בדומה לאולפנים המסורתיים ויותר כמו חברת D2C דיגיטלית וצעירה.
בשבוע שעבר האולפן ביצע מהלך שיווקי מעניין ושונה בנוף אליו אנחנו מורגלים בהשקות של סרטים חדשים: החברה לקחה רעיון שיווקי פשוט אבל מאוד מחושב והדפיסה בעיתון The Boston Globe מודעת “אירוסין” מזויפת לכאורה של שני הכוכבים, רוברט פטינסון וזנדאיה, כדי לקדם את הסרט הקרוב שלהם The Drama, שמתאר סיפור על זוג מאורס שמתכונן לחתונה. המודעה נראתה ממש כמו פרסום אישי קלאסי עם פרטים על הרקע של הדמויות שלהם עד לתאריך החתונה, אבל למעשה היא חשפה גם פרטים על הדמויות והסרט, ויצרה סקרנות והדים בקרב קוראים שחלקם אפילו חשבו שהיא אמיתית לפני שהובהר שמדובר בקמפיין פרסומי. זה קמפיין שאמון על הפעלה חכמה של פורמט רגיל בעולם האמיתי כדי לגרום לשיחה, לגרום לבלבול רגעי ולמשוך תשומת לב באופן אורגני, במקום פרסומות דיגיטליות סטנדרטיות.
דוגמנא נוספות: Hulu, שהשתמשה בתפוחים אמיתיים בסופרמרקטים כדי לקדם את Abbott Elementary, עם מדבקות שמודבקות על קלישאת “מתנת המורה” הקלאסית:
ניתוח מעמיק יותר של המהלך כולל סיפור הרקע:
Workshop, חברת טכנולוגיה אמריקאית שמתמחה בתקשורת פנים־ארגונית לארגונים גדולים, בעיקר כאלה שיש בהם עובדים רבים שאינם יושבים מול מחשב כל היום כמו קמעונאות, ייצור, לוגיסטיקה ובריאות, השיקה אתר בסגנון טור עצות של פעם בשם Ask Devin, שבו דבין אוונס נותן עצות אנושיות ואמיתיות לשאלות על תקשורת פנים־ארגונית.
המהלך של הקמת האתר Ask Devin הוא דוגמה חדה לאיך חברה בוחרת ללכת נגד הזרם דווקא ברגע שבו כולם רצים לאוטומציה. במקום להפעיל בוט מבוסס בינה מלאכותית שנותן תשובות מהירות וגנריות, Workshop בנתה אתר פשוט שמעמיד במרכז אדם אמיתי עם קול, ניסיון ואחריות. האתר פונה לאנשי תקשורת פנים־ארגונית, מנהלי HR ומובילי תרבות ארגונית שמתמודדים עם שאלות רגישות שאין להן תשובה חד־משמעית, כאלה שדורשות שיקול דעת, הקשר ואמפתיה.
הייחוד שלו טמון בכך שהוא לא מנסה לייעל או להאיץ את השיחה, אלא להאט אותה, לאפשר מחשבה, ולשדר כנות מקצועית בעולם מוצף בפתרונות “חכמים” מדי. עבור Workshop זה כלי מיצובי חזק שממצב אותה כמומחית אנושית לפני שהיא ספקית טכנולוגיה, בלי למכור מוצר ובלי להציג פיצ’רים. ומה שמותגים יכולים ללמוד מזה הוא שלא כל בעיה צריכה AI, ושלעיתים הדרך לזכות באמון, תשומת לב ובולטות היא דווקא דרך בחירה מודעת בקול אנושי, מוגבל, לא מושלם, אבל כזה שמרגיש אמיתי. נסו בעצמכם.
המהלך של Ramp נשען על דמות אייקונית מהתרבות הפופולרית, קווין מאלון מ־The Office, ומעתיק אותה מהמסך אל העולם האמיתי. Ramp הציבה את השחקן בריאן באומגרטנר, בדמות קווין, בתוך קיוביקל אמיתי באמצע ניו יורק ושידרה אותו עובד בלייב במשך שעות, תוך קידום אנלוגי לחלוטין באמצעות פליירים פיזיים ברחוב. מה שמיוחד במהלך הוא הפער המכוון בין הציפייה לאקשן או גימיק דיגיטלי לבין סצנה יומיומית, משעממת כמעט, שמרגישה אמיתית. זה לא קמפיין שמנסה להרשים בטכנולוגיה אלא כזה שמרוויח תשומת לב דרך היכרות רגשית עם דמות מוכרת, חיבור לתרבות משרדית אוניברסלית, והחזרה לפשטות ולעולם המוחשי, דווקא בעידן רווי AI וסטאנטים דיגיטליים.
מהלך שיווקי נוסף הוא של Apple לקראת העונה החדשה של Severance, במסגרתו הם לקחו את העולם הבדיוני של הסדרה והעתיקו אותו כמעט אחד לאחד אל המציאותדוגמה נוספת שייצרה באזז תקשורתי נרחב, בעיקר דרך הערוצים האורגניים של גולשים שתיעדו ושיתפו: Apple הקימה משרד מלא בתוך Grand Central Terminal, עם קירות זכוכית שקופים, ובתוכו “עבדו” הדמויות מהסדרה בדיוק כפי שהן מופיעות על המסך. עוברי אורח יכלו לעצור, לצפות, לצלם ולהרגיש שהם מציצים אל תוך עולם מקביל שבו שגרת העבודה המנוכרת של הסדרה מתרחשת בזמן אמת. מה שמייחד את המהלך הוא הוויתור על הסבר, טקסט או קריאה לפעולה ברורה, ובחירה בחוויה חזותית ואנושית שמדברת דרך תחושת אי־נוחות וסקרנות. זה קידום שמבוסס על נוכחות פיזית, על חיכוך עם החיים עצמם, ועל טשטוש הגבול בין סדרה למציאות, מה שהפך את הקמפיין עצמו להמשך טבעי של הסיפור ולא לפרסומת נפרדת.
מהלך מבריק נוסף שקיבל חשיפה נרחבת ב-2025 שייכת ל-Canva, שהעלתה קמפיין של שלט חוצות אמיתי, עם הומור שממחיש מה קורה כשבקשת “להגדיל את הלוגו” הולכת קצת רחוק מדי:
מה אפשר ללמוד מזה?
אפשר לקרוא לזה רנסנס אנלוגי, אפשר לקרוא לזה גרילה מרקטינג, ואפשר לקרוא לזה קאמבק של "הפרסום הישן". לדוגמאות האלו יש הרבה שמות, ומהלכים מהסוג הזה מורכבים מהרבה רבדים שונים שפועלים יחד בו זמנית. זה געגוע לחוויות מוחשיות בעולם האמיתי ולתחושה של להיות שוב אנושיים, בדרך יצירתית ומקורית.
קריסטינה לי, אשת שיווק וחשיבת תוכן אמריקאית שמזוהה עם ביקורת חדה על האופן שבו מותגים פועלים בעידן הדיגיטלי, ובעיקר על המרדף הבלתי פוסק אחרי תשומת לב בכל מחיר, קוראת לזה מעבר ל“כנות אינטלקטואלית”.
היא מדברת וכותבת על הצורך של מותגים לעצור, לחשוב, ולכבד מחדש את האינטליגנציה של הקהל שלהם, במקום להישען על טריקים, אלגוריתמים ותוכן ריק. פחות פרובוקציות זעם, פחות זבל של AI, פחות “טווח הקשב שלכם הרוס והנה עוד תוכן שמעמיק את הריקבון הזה”. המותגים שינצחו ב־2026 יהיו אלה שיבינו שתשומת לב אמיתית מרוויחים דרך כנות אמיתית.
