כמעט כל העולם העסקי מדבר היום על בינה מלאכותית, אבל מה קורה כשהשיחה מגיעה לעולם האופנה? רשת האופנה השבדית H&M הודיעה בשנה האחרונה על צעד חדש ומפתיע שמנסה לשלב בין יצירתיות אנושית לטכנולוגיה מתקדמת: שימוש בדמויות של דוגמניות שיוצרים "תאומים דיגיטליים" שלהן באמצעות בינה מלאכותית לצורכי פרסום ותוכן ברשתות החברתיות.
הרעיון של H&M הוא לייצר גרסאות AI של כ-30 דוגמניות שהיא עובדת איתן. לכל אחת מהדוגמניות תהיה גרסה דיגיטלית שתוכל להשתלב בקמפיינים, פוסטים ברשתות חברתיות ואפילו תכנים שיווקיים אחרים בלי הצורך לצלם בכל פעם עם הדוגמנית המקורית. לפי החברה, הדוגמניות יזמינו ויאשרו מראש את יצירת התאום הדיגיטלי שלהן, וישלמו להן תמורה כמו בהפקת צילום רגילה.
הצעד הזה הוא סוג של ניסיון לענות על כמה אתגרים בעולם האופנה הדיגיטלי. מצד אחד צורכי יצירת התוכן גדלו במידה דרמטית בשנים האחרונות, עם יותר ערוצים, דיגיטליות, דרישות אינסטגרם וטיקטוק והכרח לייצר תמונות רבות בכל רגע. מצד שני מדובר בטכנולוגיה שנמצאת עדיין בשלבים מוקדמים, שמעוררת שאלות לגבי חשיבות היצירתיות האנושית, תהליך העבודה המסורתי ועתיד המקצועות שמקיפים הפקת תמונות אופנה.
ב־H&M טוענים שהם מנסים להיות שקופים עם הצרכנים לגבי השימוש ב-AI, ולפרסם תמונות עם סימון שמראה שהן מאוירות באמצעות בינה מלאכותית, וגם לשלב את הדוגמניות עצמן בתהליך כדי להגן על זכויותיהן ולהפוך את הגרסאות הדיגיטליות לנכס אותנטי שלהן. אך למרות זה, רבים בענף הביעו חשש שהמהלך עלול לפגוע לא רק בדוגמניות עצמם אלא גם בקבוצת אנשי המקצוע שמסתובבים סביב כל הפקת אופנה, כמו צלמי אופנה, סטייליסטים, מאפרים ומעצבים.
תגובות הציבור לא איחרו להגיע. חלק מהתגובות ברשתות החברתיות הציגו דאגה שהשימוש בדמויות AI יקבע סטנדרטים חדשים של יופי בלתי מציאותי, או שהדימויים יחייבו פחות עבודת אדם, מה שעלול לפגוע בהכנסות וברווחתם של יוצרים ועובדים חסרי שם.
בכל זאת, החזון של H&M הוא לראות ב-AI כלי שמרחיב את היכולות היצירתיות ולא מחליף את האנשים; מבחינתם זהו שלב נוסף בהתפתחות שתאפשר לחברה לייצר תכנים מגוונים יותר תוך שמירה על קשר עם קהל היעד.
הצעד של H&M הוא חלק משתמה תופעה רחבה יותר בענף האופנה שבו מותגים מחפשים דרכים חדשות לנצל בינה מלאכותית לקידום מוצרים, יצירת חוויות מותג ועיצוב חזותי. מבחינת השוק והמחקר, מהלכים כאלה יצטרכו לעבור גם בדיקות רגולטוריות ואתיות, כי השאלות שהם מייצרים — על עבודה, יצירתיות והערך האנושי — הן רחבות הרבה יותר מהאינסטגרם או המסחר הדיגיטלי.
אם נסתכל קדימה, המהלך הזה עשוי לשנות באופן מהותי את הדרך שבה מותגים מייצרים תוכן, אבל הוא גם מציב אתגר ברור: איך לשלב כלים טכנולוגיים בלי שיידחקו את האנשים שמאחורי המותג. זה השאלה שמעצבי אופנה, חברות טכנולוגיה וצרכנים ייאלצו להתמודד איתה בשנים הקרובות.
