סאבסטק היא אחת התופעות המעניינות של עולם התוכן בעשור האחרון. היא הוקמה כפתרון פשוט לניוזלטרים, אבל מהר מאוד הפכה לבית של עיתונאים, כותבים ומוציאים לאור שמחפשים קשר ישיר עם הקהל שלהם, בלי אלגוריתמים, בלי פידים ובלי מתווכים. במקום לרדוף אחרי קליקים, סאבסטק בנויה סביב מייל, תשלום וקהילה, ומאפשרת ליוצרים לשלוט גם בתוכן, גם בקשר עם הקוראים וגם במודל הכלכלי. מה שהתחיל כמרחב ליוצרים עצמאיים הפך בשנים האחרונות לזירה שבה גם גופי מדיה גדולים בוחנים מחדש איך נראה העתיד של עיתונות, דעה ופרשנות בעידן הדיגיטלי.
ההתקרבות של גופי תקשורת גדולים אל Substack לא נולדה מתוך התלהבות מפלטפורמה חדשה, אלא מתוך לחץ מתמשך על המודל הישן. עיתונים ואתרי חדשות התרגלו במשך שנים לחשוב על עצמם כיעד. הקורא נכנס לאתר, נחשף לתוכן, אולי נרשם, אולי משלם. אלא שהמציאות הדיגיטלית של השנים האחרונות טרפה את הקלפים. הרשתות החברתיות הפכו לשער הכניסה העיקרי, מנועי החיפוש נשלטים יותר ויותר על ידי אלגוריתמים ובינה מלאכותית, והקשר הישיר עם הקורא נשחק. בתוך הסביבה הזו, Substack מציעה משהו שנשמע כמעט נוסטלגי: חזרה לקשר ישיר, דרך המייל, עם קול ברור וזהות מוגדרת.
ההשקה של Free Expression על ידי הוול סטריט ג’ורנל היא דוגמה מדויקת לאופן שבו מדיה ותיקה מנסה להסתגל בלי לפרק את עצמה. הג’ורנל לא סוגר שערים ולא נוטש מנויים, אלא מוסיף שכבה. הוא משתמש ב־Substack כערוץ חשיפה, כחלון ראווה וכאמצעי לפגוש קוראים שאולי לא היו מגיעים מיוזמתם לאתר הרשמי. זו תפיסה שמכירה בכך שהמותג כבר לא שולט במסלול הצריכה של התוכן, אלא צריך להיות נוכח בנקודות שונות לאורך הדרך.
כאן נכנסת לתמונה גם הזווית הישראלית שמתוארת בכלכליסט. הכתבה מצביעה על כך ש־Substack אינה רק פלטפורמת הפצה, אלא שינוי עמוק ביחסי הכוחות בין מערכות, עיתונאים וקהלים. יותר ויותר כותבים בוחרים לעקוף את המערכת, לבנות לעצמם קהל נאמן ולשלוט גם בתוכן וגם בהכנסות. עבור חלק מהעיתונים, זה נתפס כאיום. עבור אחרים, כמו הג’ורנל, זו הזדמנות ללמוד מהמודל ולייבא ממנו עקרונות: קול אישי, רציפות, ושיחה ישירה עם הקורא.
העניין הוא שהמעבר הזה לא קשור רק לניוזלטרים, אלא לאופן שבו אנשים צורכים דעה ופרשנות. בעולם רווי חדשות, סקופים ועדכונים מהירים, דווקא תוכן פרשני, איטי יותר, עם זווית ברורה וחתימה אישית, מצליח לבלוט. Substack בנתה לעצמה מוניטין כמקום שבו קוראים מגיעים לא בשביל לדעת מה קרה, אלא בשביל להבין מה זה אומר. זו בדיוק הסיבה שגופי מדיה משתמשים בה בעיקר לתוכן דעה ולא לדיווח חדשותי יומיומי.
הרחבת הפעילות של הג’ורנל גם לאודיו, וידאו ורשתות חברתיות מחזקת את ההבנה הזו. התוכן כבר לא נכתב רק כדי להיקרא, אלא כדי להתפזר לפורמטים שונים, להישמע, להיצפות, להיחתך לציטוטים. זה מודל שמזכיר יותר מותג תוכן מאשר עיתון קלאסי, וגם כאן Substack משמשת כמעין מעבדה. מקום שבו אפשר לבדוק אילו קולות עובדים, איזה סגנון מייצר מעורבות, ואיפה נוצר חיבור רגשי אמיתי.
אבל מאחורי ההתלהבות מסתתר גם מתח לא קטן. כמו שכלכליסט מדגישה, התלות בפלטפורמה חיצונית תמיד מעלה שאלות. מי מחזיק בנתוני הקוראים, מי שולט בקשר לאורך זמן, ומה קורה אם הכללים משתנים. גופי מדיה כבר חוו בעבר מה זה לבנות נוכחות על פלטפורמה ואז לגלות שהאלגוריתם זז. לכן רבים מהם ניגשים ל־Substack בזהירות, כערוץ נוסף ולא כבית בלעדי.
בסופו של דבר, הנהירה של מו”לים ל־Substack לא מספרת סיפור על פלטפורמה אחת, אלא על שינוי תפיסתי רחב יותר. הקשר עם הקורא חוזר להיות אישי, מתמשך ופחות תלוי בכניסה חד פעמית לאתר. עבור עיתונאים, זה פותח אפשרויות חדשות לעצמאות ולביטוי. עבור מערכות ותיקות, זו תזכורת לכך שגם מותגים חזקים צריכים ללמוד לפעול בעולם שבו תשומת הלב מפוזרת והנאמנות נבנית לאט. Substack היא לא היעד הסופי, אבל היא בהחלט אחד הסימנים הברורים לכך שעולם התקשורת כבר נמצא עמוק בתוך פרק חדש.
