בתהליך הגלגול של מהפכת הבינה המלאכותית בתחום המזון המהיר, Taco Bell הובילה תחילה עם פריסה נרחבת של עוזר קולי מבוסס AI בלמעלה מ‑500 סניפי דרייב־תרו ברחבי ארצות הברית. היוזמה, שנועדה לייעל תפעול, להפחית זמני המתנה ולהוזיל עלויות, הוגדרה כאבן יסוד באסטרטגיית “AI‑ראשונה” של חברת האם Yum Brands בשיתוף עם Nvidia . במסגרת זו, המערכת תוכננה אף לזהות עומסי תורים ולהציע תפריטים מהירים יותר, תוך שילוב ניתוחים מתקדמים שמבוססים על AI .
אבל מהר מאוד ההתלהבות פגמה: לקוחות העלו ברשתות החברתיות קטעים מאתגרים – מלקשים על המערכת להזין פקודות כמו “18,000 כוסות מים”, ועד לחזרה על שאלות או אי הבנות – המעידים על תקלה בתקשורת. בביטוי הכי גלוי להשפעה, אחד הבכירים של Taco Bell, Chief Digital & Technology Officer דיין מת'יוז, הודה בגילוי לב: “אנחנו לומדים המון… לפעמים זה מאכזב, ולפעמים מפתיע לטובה”.
בגל זה של תגובות חיוביות ושליליות, החברה שוקלת מחדש את הפריסה – ומגדירה שללא פיקוח אנושי ניכר, ה־AI אולי פחות מתאים לסניפים עמוסים במיוחד. גישה זו הופכת לחלק ממגמה כוללת בענף, כאשר רשתות כמו McDonald's ו‑Wendy’s מנסות גם הן מוצרים דומים אך מסייגות השימוש בהתאם לשעות עומס וכוללות תוספת של תצפיות אנושיות.
בנוסף לצד הדיווחים העיתונאיים, דיון ברדיט הציף צד אחר של התהליך — תובנות ריאליסטיות מהשטח. משתמשים ציינו בבום של ניסיונות לטרולים, כמו הזמנות בלתי הגיוניות מתוך שעמום, לצד ביקורת על אובדן הזהות האנושית והשירות הקשוב. אחד הגולשים ציין: “לא הבנתי איך המערכת אפשרה להזמין 18,000 כוסות מים… זה לא משנה אם זו אלגוריתם טוב — ללא תקרת התייחסות, הכול עלול להתפוצץ”. אחרים כתבו כי בכל פעם שה־AI נכשלה, לעיתים העביר את השיחה במהירות לאיש צוות אנושי.
המסקנה: Taco Bell ממשיכה לדחוף קדימה, אך בגישה מתונה יותר — תוך הטמעת דגם היברידי שבו ה‑AI משמש כלי עזר, לא מחליף מוחלט. החברה עוקבת אחרי מיליוני הזמנות AI בטיפול, ומשתפת פעולה עם זכיינים כדי לנסח נהלי הפעלה המציינים בדיוק מתי וכיצד להתערב אנושית.
המגמה הרחבה הזו משקפת את האתגר האמיתי: הטכנולוגיה אמנם מבטיחה יעילות, אך בתנאי שלא מאבדת את האמון והחמימות בו זמנית. כפי שמת'יוז אמר, "זה ממש עדיין בראשית הדרך. אנחנו מרגישים את זה, ואני חושב שגם מותגים אחרים מרגישים את זה"
