המהלך של טארגט להתחבר לאפליקציה ייעודית של ChatGPT נראה אולי כמו עוד שיתוף פעולה בעולם הריטייל, אבל האמת היא שמדובר ברגע נדיר שבו קמעונאית מסיבית מאשרת בקול רם שהממשק המרכזי של קנייה כבר לא חייב להיות אתר, אפליקציה או סל קופה קלאסי, אלא שיחה.
בשבוע הבא טארגט תשיק גרסת בטא של אפליקציית ChatGPT ייעודית שתאפשר ללקוחות לבקש רעיונות למתנות, להרכיב סל קניות של מוצרים לבית, לעשות קניות מזון ולסיים תשלום במקום אחד, בלי לעבור בין מסכים ובלי מסע התנגדויות באמצע. התזמון אגב לא מקרי, בדיוק עם התחממות עונת הקניות לקראת חג המולד.
החיבור בין השנתיים אולי נשמע קטן, אבל בקנה המידה של שוק שבו יותר מ־70 אחוז מהלקוחות נוטשים עגלה בדיגיטל עוד לפני סיום התהליך, זו הבטחה של חוויית קנייה חדשה. מדובר בהמשך ישיר לתוכנית הרחבה הרבה יותר של OpenAI שהתחילה לפני חודש, אז הושקו אפליקציות ריטייל ייעודיות של מותגים כמו Canva, Coursera, Figma, Expedia, Zillow ו־Spotify.
הרעיון פשוט: החנויות, האפליקציות והשירותים עוברים לגור בתוך ChatGPT, והקנייה מתכווצת לשיחה אחת שמחברת בין חיפוש השראה, בדיקת מחירים, הרכבת סל ותשלום. OpenAI מצידה דוחפת את הגבול עם “Instant Checkout”, מנוע שמאפשר לבצע רכישה בתוך השיחה עצמה, בלי להיכנס לאתר, והפיילוטים שכבר רצה מול Etsy ו־Shopify מראים עלייה ניכרת בהמרות.
בעולם שבו Amazon ו־Walmart מנסות להשיג יתרון באמצעות קופה מהירה יותר או אפליקציה יעילה יותר, OpenAI מציעה מודל חדש שבו תהליך הרכישה כולו הופך למיומנות של בינה מלאכותית שמייעלת, מציעה ומבצעת במקומך. השיתוף פעולה עם טארגט לא מסתיים בצד הצרכני בלבד. בתוך הארגון עצמו טארגט תפרוס את ChatGPT Enterprise ליותר מ־18 אלף עובדים, הכוללים צוותי שרשרת אספקה, תפעול, שירות לקוחות ועולמות דיגיטל.
המשמעות היא שהמודלים של OpenAI יופעלו מאחורי הקלעים לחיזוי ביקושים, תמיכה בצוותי חנויות ולשיפור תהליכים לוגיסטיים. עבור קמעונאית שמפעילה מעל שלוש מאות מרכזי הפצה ומאות חנויות ברחבי ארצות הברית, מדובר בכוח שמזיז הרים. אבל כדי להבין באמת את גודל השינוי צריך לזוז רגע מעבר לארצות הברית.
בסין כבר כמעט עשור שהרכישה מתבצעת בעיקר בתוך WeChat, שם מיני אפליקציות, תשלומים ושירותים חיים כיחידה אחת בשיחה אחת. באירופה מחקר של McKinsey מהחודשים האחרונים מראה שיותר מ־40 אחוז מהצרכנים היו שמחים לקבל המלצות קנייה דרך ממשק שיחה במקום דרך אתר. בארצות הברית צעירים מדור Z כבר מעדיפים חיפוש מוצרים בטיקטוק או ב־Pinterest על פני גוגל, מה שמאשש את הכיוון שאליו נכנסות טארגט ו־OpenAI.
מהלך כזה למעשה בונה שכבה חדשה בתוך המסחר הדיגיטלי: במקום עוד אפליקציה, עוד אתר ועוד תהליך הרשמה, נוצר מרחב שבו AI הופך להיות הסוכן האישי שמכיר אותך, לומד אותך ומבצע את הקנייה בעבורך. זהו מסחר מדויק יותר, קצר יותר, ומנוטר בזמן אמת. ולמרות שטארגט היא רק אחת מתוך רשימת ריטיילרים שאימצו תהליכים כאלה, עצם הכניסה של רשת ענק לרובד הזה מאותתת לשוק כולו שהמרוץ הבא בריטייל לא יתקיים באפליקציות, אלא בתוך השיחה עצמה.
