מי שמבקר בניו-יורק יכול כעת לעצור ברחוב 23 ובשדרת פארק בניו יורק ולגלות סניף קטן אך שונה של רשת סטארבקס. מדובר בחלל קטן יחסית של כ-25 מטרים רבועים, מספיק כדי שתיווצר שורה קצרה שתגלוש החוצה אל המדרכה.
מדובר בחנות הראשונה של החברה בפורמט החדש שנקרא “Espresso Bar”, עיצוב מוקטן שצפוי להפוך לאבן היסוד של אסטרטגיית ההתרחבות העתידית של סטארבקס. עד לא מזמן, המקום שימש רק לאיסוף הזמנות שנעשו באון-ליין, אבל בספטמבר הוא נפתח מחדש לאחר שיפוץ ושדרוג מהיר, עם מקומות לשבת (לא מובן מאליו בתצורה הנוכחית של הסניפים) ותפיסה מחודשת של בית קפה אינטימי.
הסניף המחודש הוא ביטוי לשינוי האסטרטגי שהחברה עוברת תחת ההנהגה של המנכ"ל החדש: להפוך את סטארבקס למותג חמים, נעים ומכניס יותר, במילים אחרות בחזרה לתחושת בית הקפה של פעם. העיצוב החדש תוכנן לענות על המטרה הזו בדיוק, כשה"שוס" הוא 10 מקומות ישיבה (נשמע מעט אבל מדובר ב-10 מקומות יותר ממה שהיה לפני…). וגם זה חלק מהשינוי האסטרטגי: מושבים מעודדים שהייה של לקוחות, ושהייה של לקוחות מעודדת צריכה נוספת, שמשמעותה רווח.
הפורמט החדש הוא חלק מתוכנית “Back to Starbucks” של המנכ"ל בריאן ניקול, שמטרתה להפוך את סטארבקס למקום שבאמת רוצים לשבת בו. במקביל, ניקול מתכנן להכפיל את מספר הסניפים בעולם ל-100 אלף, כשהפורמט הקטן יהיה מנוע הצמיחה המרכזי.
בטווח הקצר, האסטרטגיה מתמקדת בשדרוג סניפים קיימים כדי להפוך אותם לנעימים ומודרניים יותר. החברה מתכננת לשפץ אלף חנויות בשנה הקרובה, בעבודות לילה ובעלות של כ-150 אלף דולר לסניף — השקעה זעומה יחסית לחברה שמכניסה 36 מיליארד דולר בשנה. בקיץ האחרון הודיעה סטארבקס שתסגור או תשפץ עשרות חנויות שהיו מיועדות רק להזמנות באפליקציה, למעלה מ-80 סניפים כאלה. זהו צעד שמסמן שינוי מגישה “תעשייתית” של פס ייצור לקפה, לחזרה למודל של בית קפה מסורתי.
הרעיון של חנויות איסוף בלבד נולד כבר ב-2015, בעידן שבו הזמנות מהאפליקציה שינו את כל תעשיית המזון המהיר. היום הן מהוות כבר 31% מההזמנות בסטארבקס. אבל לצד היתרונות, הפורמט הזה יצר בעיות: תורים ארוכים, עיכובים, עומס תפעולי, ובעיקר פגיעה בתדמית המותג. כשניקול נכנס לתפקיד, הוא סימן את זה כנקודת כשל מרכזית. “גילינו שהפורמט הזה קר מדי, עסקי מדי, וחסר את תחושת הקשר האנושי שמגדירה את סטארבקס”, אמר בשיחת משקיעים ביולי 2025.
כעת, עשרות חנויות מהסוג הזה מקבלות חיים חדשים, עם מגע אישי יותר, עיצוב ביתי ושירות מהיר אבל חמים. בכל סניף השיפוץ ייראה קצת אחרת, כדי לשמור על ייחוד מקומי. הסניף שבפארק אווניו, לדוגמה, מלא בפרטים קטנים: דלפק הזמנה נמוך יותר שמעודד קשר עין עם הבריסטה, קירות מצופים אריחים מעץ, תאורה תלויה רכה ורמקולים עטופים בעץ שמפזרים מוזיקה חמימה.
החומרים עצמם נבחרו בקפידה: עור, עץ, צמחים חיים, וקירות ירוקים בקווים רכים. המטרה היא להפוך את החלל מזמני למזמין, כזה שמרגיש כמו בית שני ולא רק נקודת איסוף. סטארבקס תמדוד את הצלחת הפורמט החדש לפי שלושה מדדים: כמה זמן אנשים נשארים, כמה פעמים הם חוזרים, וכמובן כמה הם קונים.
עוד מוקדם לדעת אם העיצוב החדש יצליח להחזיר את תחושת הביתיות שהמותג מחפש, אבל אם לשפוט לפי הסטודנטית שישבה שם עם כוס טייק־אווי ולפטופ — אולי זה בדיוק מה שסטארבקס רצתה להשיג.
