עולם המדיה הקמעונאית (קמעונאים שממנפים את הדאטה וגם את המדיה שבבעלותם – נכסים דיגיטליים, שטחי פרסום פיזיים וערוצי תקשורת מול הלקוחות שלהם) שצמח בקצב מסחרר בשנים האחרונות נכנס עכשיו לשלב חדש ומאתגר יותר. אם עד לא מזמן היה נדמה שכל רשת קמעונאית יכולה להרים פלטפורמת פרסום, לשים באנרים באתר או באפליקציה ולהתחיל לספור דולרים, הרי שהיום המצב מאתגר יותר. השוק מתבגר, הצמיחה כבר לא דו-ספרתית בקצב מהיר, והמותגים לא מסתפקים יותר בהבטחות על “חשיפה ללקוחות בזמן הקנייה”.
הם רוצים לדעת מה באמת עובד, איזה ערך נוסף זה מביא להם ואיך זה מתורגם לתוצאות עסקיות. הענקיות כמו אמזון וולמארט ממשיכות להוביל בפער עצום בזכות כמויות דאטה אדירות, פורמטים מגוונים ושליטה בתשתיות, בזמן שיותר מ-200 רשתות אחרות בארה"ב מנסות להבין איך הן מייצרות בידול אמיתי. קמעונאים גדולים אחרים, כמו Macy’s, מדווחים על מספרים כמעט זהים לשנה שעברה – וזה כבר סימן שהכסף הקל נגמר ושהשוק העלה את רף הציפיות מהמשאבים המושקעים.
מצד שני, יש דוגמאות מעוררות השראה שמראות לאן התחום יכול להתפתח: Mondelez השתמשה ב-Walmart Connect כדי להריץ קמפיינים מלאי עומק לכל שלבי המשפך השיווקי, והשיגה עלייה של יותר מ-50% במכירות שמיוחסות לפרסום יחד עם ROI גבוה יותר. אמזון פיתחה מודעות רספונסיביות שמתעדכנות בזמן אמת ומציגות נתונים כמו ביקורות וזמני משלוח, מה שמעלה משמעותית את ההמרות. אינסטקארט מנצלת את רגע החיפוש עצמו כדי להציג מודעות מוצרים בראש תוצאות הקטגוריה, וכך מעלה את הסיכוי לרכישה. לוריאל שילבה תוכן שנוצר על ידי משתמשים ישירות בדפי מוצר אצל קמעונאים, מה שהאריך את זמן השהייה באתר והעלה בכ-20% את ההמרות בפועל.
גם בישראל רואים תזוזות מעניינות: Heidia בנתה לעצמה מעמד כחברת פרסום שמתמחה בפתרונות in-store ומיקומים אטרקטיביים ברשתות ובתחבורה הציבורית, כשהכוח שלה הוא התאמה מקומית ולא חיקוי של המודלים האמריקאיים. וולט, יחד עם שותפים כמו Mars ו-AppsFlyer, פועלת לשבור את המיתוס שהמדיה הקמעונאית רלוונטית רק לקליק האחרון, ומציגה קמפיינים שנמדדים גם על נאמנות מותגית ותדמית, לא רק על רכישות מיידיות.
סטארטאפים כמו Mabaya, שמציעה פתרונות “sponsored products” לשווקי eCommerce, ו-Catch, שמחברת בין מותגים לאינפלואנסרים, מנסים לבנות כאן את שכבת הטכנולוגיה המקומית. במקביל, שחקנים כמו Mood Media מראים איך ניתן להשתמש באודיו בתוך חנויות כדי להשמיע מסרים פרסומיים ברגעים קריטיים בהחלטת הקנייה.
אבל בואו נחזור מהטקטיקה לאסטרטגיה: כדי להישאר רלוונטיות, רשתות אחרות מנסות למתוח את המושג “מדיה קמעונאית” הרבה מעבר לבאנרים באתר, שלטים ברצפת המכירה או כפתורים מעוצבים באפליקציה: שילוב פרסום בחנויות עצמן, כניסה לעולמות כמו אודיו ו-CTV, ופיתוח מערכות פרסום בשירות עצמי שנותנות יותר גמישות למפרסמים. הבעיה היא שהמודל הופך להיות יקר ותובעני – השקעה בטכנולוגיה, כוח אדם, מדידה מתקדמת, ובמקביל עמידה בציפיות מפרסמים שרוצים לראות לא רק קליקים אלא גם תוספת אמיתית במכירות. במציאות כזו, היעדים האגרסיביים שהוגדרו בתקופת ההייפ כבר לא בהכרח מציאותיים, והצורך להוכיח ערך אמיתי רק ילך ויתגבר.
ומה אפשר ללמוד מזה? שקמעונאים חייבים להבין שמדיה קמעונאית כבר לא משחק של “לשים באנר ולספור את המזומנים”, אלא תחום שדורש אסטרטגיה, השקעה ומדידה ברמה הגבוהה ביותר. מי שידע לבנות בידול אמיתי, לנצל את היתרונות שלו – דאטה, קשר ישיר ללקוח, חוויית קנייה פיזית ודיגיטלית – ולהראות ערך מדיד למותגים, יישאר במשחק. מי שלא, יגלה שהבגרות של השוק מותירה מאחור את מי שלא עשה את שיעורי הבית.
