אם עד לא מזמן “מדיה בחנות” או בתיאור המוכר יותר Retail Media הייתה שם נרדף לשלטים ומבצעים מודפסים, או במקרה הטוב יותר, הודעות שיווקיות בפוש, הרי שב־2025 היא הופכת לאחת הזירות החדשניות והצומחות ביותר בענף הקמעונאות. הדוח RetailX Instore Media 2025 מתאר תהליך מואץ שבו החנויות הפיזיות הופכות לפלטפורמות מדיה מבוססות דאטה, עם צפי שוק של מעל מיליארד דולר עד 2028 – קפיצה דרמטית בעולם שנחשב עד לאחרונה “הישן והלא נמדד” של השיווק הקמעונאי.
הנתון שמסביר את המהפכה הזו הוא פשוט: יותר מ־80% מהרכישות בעולם עדיין מתבצעות פיזית, ובמוצרי צריכה יומיומיים זה מגיע אפילו ל־94%. במילים אחרות, למרות שהמסחר המקוון גדל, ההזדמנות הגדולה ביותר ליצירת ערך ולמינוף דאטה נמצאת דווקא במדף. ענקיות כמו Walmart, Target ו-Kroger כבר מציגות מאות ואלפי מסכים חכמים שמפעילים פרסום בזמן אמת לפי עומס בחנות, מלאי ומזג אוויר. Kroger למשל מפעילה מערכת מדפי פרסום דיגיטליים שמבוססת על דאטה לוגי ואלגוריתמים של בינה מלאכותית כדי להציג מסרים ממוקדים לכל קונה, דוגמה לפרסום שמתרחש “בזמן ההחלטה” ומייצר מדידה סגורה עד לרמת המכירה. Macy’s משלבת חיבור בין מסכים אינטראקטיביים לכניסה דרך רשת ה-Wi-Fi, כדי לזהות דפוסי תנועה ולמדוד שינוי בהעדפת מותגים.
אפילו חברות כמו Tokinomo, שפיתחו מדפי מדיה מבוססי תנועה ו-QR, מיישמות AI שמזהה דפוסי מבט ומציע הצעות בזמן אמת, ממש כמו פרסום דיגיטלי אונליין, רק בתוך החנות. גם בהיבט הפיננסי מדובר בשינוי סדרי עולם. סך ההוצאה על ריטייל מדיה צפוי לעבור את ההשקעה בפרסום טלוויזיוני לראשונה ב-2026, ולהגיע ל-169.6 מיליארד דולר, כשעד 2028 היא תעבור את רף ה-100 מיליארד דולר בארה״ב לבדה.
רוב הכסף (כ-80%) עדיין מושקע בפורמטים מקוונים, אבל ההשקעה במדיה בתוך החנות צומחת בקצב דו־ספרתי, והפוטנציאל גדול במיוחד בזכות הנגישות לקהל עצום שלא נמצא באפליקציה ולא לוחץ על מודעות אלא פשוט קונה. מעבר למספרים, השטח כבר מראה איך דאטה משנה את עיצוב החנות עצמה. Tesco בבריטניה מפעילה מעל אלף מסכים דיגיטליים ועוד 500 מסכים חכמים מחוץ לחנויות, לצד סורקי “Scan As You Shop” שמציגים מודעות פרסונליות בזמן הקנייה.
Walmart מפעילה טלוויזיות קיר ותחנות מדיה ליד הקופות עם מדידה לפי ביצוע בפועל, ו-Nike מציגה בחנויות Rise קירות מסך שמציגים נתונים בזמן אמת מקהילות ספורט מקומיות כדי לחזק את הקשר החווייתי עם המותג. במקביל, מגזרי קמעונאות אחרים נכנסים לזירה: תחנות דלק, מרכזי קניות, בתי מלון ואפילו חברות תקשורת מתחילות למכור שטחי מדיה מבוססי דאטה משלהן. ב-7-Eleven למשל, רשת Gulp Radio משדרת פרסום ממוקד לפי מיקום החנות והזמן ביום, והצליחה לייצר עלייה של עד 9% במכירות משקאות מסוימים.
כך נוצר ערוץ הכנסה חדש שמחבר בין דאטה צרכני, תנועה פיזית וחוויית מותג. עבור קמעונאים, המשמעות ברורה: מי שמנהל דאטה חכם, שמחבר בין אפליקציה, מועדון לקוחות וחנות, יכול להפוך כל מסך או קופה למדיה עם החזר השקעה מדיד. הנוסחה אולי נשמעת פשוטה אך היא מאתגרת: חיבור של תשתית טכנולוגית, ניהול דאטה בזמן אמת ותובנה צרכנית חדה. החנויות שבהן נדע לנצל את השילוב הזה, יהפכו לא רק למקומות שמוכרים מוצרים, אלא לפלטפורמות מדיה שמייצרות הכנסה, תובנות וערך אמיתי למותגים ולקונים גם יחד.
