הגבולות בין גופים פיננסיים, שמנהלים באופן טבעי כמויות אדירות של דאטה על הרגלי הצריכה של לקוחותיהם, לבין גופי מדיה ופרסום – הולכים ומטשטשים. בתוך המגמה הזו הכריזה מאסטרקארד באופן רשמי על השקתה של Mastercard Commerce Media, רשת מדיה שיווקית מבוססת נתונים פיננסיים שמיועדת לקשר בין מפרסמים לצרכנים באמצעות נתוני רכישה אמתיים. הרעיון המרכזי הוא להציע למפרסמים גישה לתובנות מדויקות מתנועות רכישה — הן באונליין והן מחוץ לרשת — ולהפוך את הנתונים הללו למנוע מדיה עצמאי, שאחריותו לעזור בקמפיינים ממוקדים, מדידה ואוטוריטה חדשה באטריבוציה (שייכות המרות). המערכת מתבססת על נתונים מורשים (“permissioned data”) שמאסטרקארד עיבדה ותפעיל אותם באפיקים שבבעלותה וגם בערוצי פרסום חיצוניים – לדוגמה, בתוך הבנקים השותפים שלה או בהפקות תכנים במו־מפרסמים. לפי ההצהרות של החברה, ב־2024 היא עיבדה כ־160 מיליארד עסקאות, ולטענתה הקמפיינים שהתבססו על הפלטפורמה השיגו עד פי 22 החזר על ההשקעה (ROAS).
בין הערוצים שבהם הפלטפורמה תפעל נמנים ערוצי המדיה של מאסטרקארד עצמה, ערוצי בנק, פרסומים חיצוניים ושיתופי פעולה אסטרטגיים עם חברות כמו Citi, WPP, American Airlines ו־Microsoft. השותפות עם Microsoft נועדה להטמיע את יכולות המסחר של Mastercard גם בתוך סביבות כמו Copilot Studio של מיקרוסופט – כלומר, לתמוך במציאות של “אג’נט קמעונאי” בזמן אמת.
המערכת משתמשת בטכנולוגיה של card-linking (קישור לכרטיס) כדי לייחס המרה – כלומר כאשר הצרכן מקבל הצעה ממומנת ומבצע רכישה שהופעלה דרך הכרטיס שלו, המערכת יודעת לקשר בין הפרסומת לרכישה, גם אם היא בוצעה בחנות פיזית. בכך, יכולה הפלטפורמה למדוד אינקרמנטליות (השפעה “נוספת” של הקמפיין) ולא רק המרות ישירות. מאסטרקארד טוענת שהמודלים הללו עמידים בפני שינויים במדיניות פרטיות וללא צורך בעוגיות צד שלישי (third-party cookies).
הצד של מפרסמים מקבל אינטרס כפול: מצד אחד לפרסם בצורה ממוקדת יותר, מצד שני לקבל שקיפות רחבה – לא רק בכמות החשיפות, אלא בנתוני ביצוע ברמת מכירות, המרות וחידוש לקוחות. עבור המפרסמים, היתרון המרכזי הוא שהם משלמים בהתאם להשפעה אמיתית – קמפיינים שלא יובילו לקניה פחות יתומחרו בהתאם. מפרסמים בתחומי קמעונאות, תיירות, בילוי ואוכל הם בין היעדים הבולטים. המערכת מבטיחה התאמה בין צורכי המפרסם לפרופיל הצרכן, שימוש בהיסטוריית רכישות אמיתית והיכולת למדוד ביצועים גם בערוצים מקוונים וגם בפיזיים.
לאור הצגת הפלטפורמה, צומחות שאלות מיידיות על צד הפרטיות והרגולציה. מאסטרקארד מדגישה כי הנתונים שהיא משתמשת בהם הם מורשים, כלומר הצרכנים חייבים להסכים לחיבור ההצעות לחשבונם, והחברה מציינת כי אינה “מוכרת” נתוני צרכנים באופן ישיר לצורך פרסום. עם זאת, ארגוני זכויות פרטיות כבר בעבר האשימו חברות כרטיסים בכך שהן מפיצות מידע מוצפן או מסונן בלי שקיפות מספקת. בעשור שעבר, הייתה ביקורת ציבורית על עסקים שבהם חברות כרטיסים שיווקו נתוני רכישות בקבוצות קהל אנונימיות, תוך הבטחה שלא ניתן לאתר משתמשים בודדים.
השקת Mastercard Commerce Media מציבה אותה כחלק מהמגמה הרחבה יותר שבה גופים פיננסיים ורשתות קמעונאיות מקימים רשתות מדיה פנימיות (Retail Media Networks) המבוססות על first-party data. שחקנים כמו Chase בארה״ב כבר השיקו יחידות מדיה שמאפשרות למפרסמים לפנות ללקוחותיהם בהתבסס על היסטוריית רכישה. הנפצה של רשתות קמעונאיות עם יכולות פרסום מתרחבת במהירות ובשנים הקרובות צפויה האצה משמעותית של מודלים כאלה.
בעוד שההצהרות הרשמיות נושאות אופטימיות רבה, האתגרים מרובים: להבטיח פרטיות בהתאם ל־GDPR ולחקיקות מקומיות שונות, לשמור על אמון הצרכנים, למנוע ניצול לרעה של נתונים, ולהתמודד עם ספקות מצד מפרסמים שיחששו מתלות בנתוני חברת כרטיסים אחת. מצד שני, אם הפלטפורמה תצליח לממש את ההבטחות – היא עשויה להפוך לשחקן מרכזי בזירת הפרסום בעשור הקרוב, ולשמש ציר משמעותי בין עולם התשלומים לעולם הפרסום.
