דנטסו קריאייטיב, זרוע הקריאייטיב של קבוצת Dentsu היפנית, נחשבת לאחת מסוכנויות הפרסום והחדשנות הגדולות והמשפיעות בעולם. עם נוכחות ביותר מ־60 שווקים ואלפי עובדים, היא משלבת קריאייטיביות, דאטה וטכנולוגיה כדי לספק פתרונות שיווקיים מקצה לקצה עבור מותגים בינלאומיים. בכל שנה היא מפרסמת סדרת דוחות שנחשבים מצפן חשוב לתעשייה, וה־CMO Report 2025 הוא מהמרכזיים שבהם, שכן הוא מתבסס על שיחות עם מאות מנהלי שיווק ומספק הצצה למה שמעסיק אותם באמת.
הדו״ח השנה מצייר תמונה חדה של מצב השיווק העולמי ומראה עד כמה התחום השתנה בשנים האחרונות. אם פעם השיווק נתפס בעיקר כפונקציה תומכת, היום הוא כבר חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה העסקית של חברות בכל העולם. מנהלי שיווק מדווחים שהעבודה שלהם אינה מסתכמת בקמפיינים או מודעות, אלא ביצירת ערך אמיתי שמחבר בין מותג ללקוח, בין רעיון לחוויה, ובסופו של דבר גם מייצר נאמנות והעדפה. חלק משמעותי מהשינוי הזה מגיע כמובן מהבינה המלאכותית. מה שבעבר נחשב כלי חדשני וניסיוני הפך כעת לתשתית קריטית: AI מלווה את המותגים בכל שלב – מתכנון ואופטימיזציה של קמפיינים, דרך ניתוח דאטה וחיזוי מגמות צרכניות ועד לאוטומציה של חוויות לקוח. עבור מנהלי השיווק זו כבר לא שאלה של “האם להשתמש” אלא “איך להשתמש נכון”. לצד זה משתנה גם הדרך שבה מודדים הצלחה. פחות מתמקדים במשפכים ליניאריים של מודעות־שקילה־רכישה, ויותר מסתכלים על המסע השלם של הצרכן – מה הוא מרגיש, איך הוא משתף אחרים, מהי מידת הקהילתיות שנוצרת סביב המותג. מדידה היום היא לא רק מספרים אלא גם חוויות, לא רק קליקים אלא גם סיפורים.
הדו״ח מראה גם שהלחץ עבר מהדיגיטל עצמו אל החוויה הכוללת. מותגים מבינים שהמשחק הוא לא עוד פיד אינסטגרם יפה או באנר מרשים, אלא חוויה רב־שכבתית שמשלבת פיזי ודיגיטלי. חנויות קופצות, פופ־אפים עם AR או VR, מפגשים קהילתיים שמקבלים חיזוק אונליין – אלה הופכים להיות חלק בלתי נפרד מהתמונה. ובתוך כל זה, האתגרים הארגוניים צפים ביתר שאת. מנהלי שיווק מתארים ארגונים שמתקשים להשתנות מהר, עם תהליכים בירוקרטיים וסילוס שמפריעים להגיב בזמן אמת. בעולם שבו דור חדש של מותגים קופץ קדימה במהירות, החיסרון הזה עלול להיות קריטי.
עוד נקודה בולטת היא נושא הערכים. בניגוד לעבר שבו קיימות או אחריות חברתית נחשבו תוספת יפה, היום מדובר בתנאי הכרחי. מותגים שלא מראים מחויבות אמיתית לשקיפות, אתיקה, שוויון וקיימות, פשוט לא מצליחים לייצר חיבור משמעותי עם צרכנים – ובעיקר עם צעירים. הצרכן של 2025 רוצה לראות לא רק מה המותג אומר, אלא מה הוא עושה בפועל.
במבט קדימה, המסר של הדו״ח חד: שיווק כבר לא עוסק בלגרום לנו לקנות, אלא בלגרום לנו להאמין. AI יהפוך לכלי עבודה יומיומי, החוויות יהפכו למרכזיות יותר מהמסרים, ומדידה אמיתית תגיע רק כשנבין מה הלקוח מרגיש, ולא רק מה הוא לחץ. ובעולם שבו הכל משתנה מהר כל כך, מי שלא ילמד להיות זריז, אמיץ ואותנטי – פשוט יישאר מאחור. כאן נכנסת לתמונה האחריות של CMOs: להבין שהצרכנים של היום לא מחפשים עוד הצעות מחיר אגרסיביות או מסרים ריקים, אלא שותפות תרבותית ורגשית עם מותגים שמבינים אותם באמת. זה אומר לפתח שפה חדשה של שקיפות שמבוססת על אמון, להשקיע יותר באותנטיות גם אם זה בא על חשבון ליטוש, ולהפוך את חוויית הלקוח לנקודת המוצא לכל אסטרטגיה. עבור מותגים גלובליים זה עשוי להיות המפתח להישרדות בעשור הקרוב, ועבור מותגים צעירים זו הזדמנות פז לעקוף מתחרים גדולים יותר ולבנות נאמנות כמעט אינסטינקטיבית. במילים אחרות, השיווק של 2025 הוא לא עוד תרגיל במספרים, אלא אמנות שמבוססת על טכנולוגיה, יצירתיות והבנה עמוקה של בני אדם – שילוב מיוחד שמי שידע לנצל אותו נכון יוכל להוביל את השוק, ולא רק לשרוד בו.
