שנת 2025 מסמנת מודל פעולה חדש שבו המותגים הדיגיטליים כבר לא נמדדים לפי “כמה ישירות” הם מוכרים ללקוח, אלא לפי היכולת שלהם לשלב בין AI כמנוע ביקוש, סושיאל-קומרס כמסילה, וחנויות/סיטונאות כמאיץ רווחיות. גם ב-Retail Brew אומרים בפה מלא: הבסיס משתנה — AI הוא השיפט הפונדמנטלי שיכתיב איך מפרסמים ואיך קונים מדיירקט-טו-קונסיומר.
ליבת הסיפור: ה-DTC של 2025 מבובס מודל "אומני". אחרי שנים של CAC מטפסים ופיקסלים נעלמים, מותגי DTC מתמסדים דרך שילובי סיטונאות, שיתופי פעולה עם קמעונאים, ופתיחת נקודות מכירה פיזיות — לא מתוך נוסטלגיה לקניון אלא כתגובה קרה למתמטיקה של מרווחים ושימור לקוחות. Youthforia, לדוגמה, מחלקת את המכירות כמעט חצי-חצי בין DTC לסיטונאות דוגמת Ulta, Amazon ו-Revolve — תהליך שאילץ שינויי תפעול עמוקים אך פתח ערוצי צמיחה חדשים. בדו”ח מגמות של Deloitte הדבר כבר ממופה כ“המודל החדש של DTC”: איזון בין שליטה בלקוח לבין קנה-מידה ורווחיות.
בזירת הביוטי, המקרה של Glossier הפך לקלף הדרכה: המעבר ל-Sephora שיפר את קו המכירות ומיסגר מחדש את המותג, וב-2025 המותג נכנס גם ל-TikTok Shop תוך הישענות על פלטפורמה שמדורגת כאחת מקמעונאיות הביוטי הגדולות בארה״ב. המסר ברור: DTC כשלעצמו אינו דת — הוא שכבת שליטה שאפשר וכדאי לשלב עם רשתות הפצה חזקות כשהן מביאות קהל, תצוגה ונגישות.
במוצרי עיניים Warby Parker מייצרת את גרסת ה-“גם וגם”: דו״חות רבעוניים עם צמיחת הכנסות דו-ספרתית, יעד של פתיחת עשרות חנויות ב-2025 ושיתוף-פעולה חדש של “חנות בתוך חנות” ב-Target. הנקודה איננה רק טראפיק; חנויות הפכו למכונת החזר CAC, ל-LTV אנכי (בדיקות ראייה, עדשות מגע) ולבסיס לוגיסטי שמקצר זמני שירות. זה הלקח של DTC 3.0: פיזי מחזיר את הדיגיטלי להשלים את העסק, לא להחליף אותו.
במקביל, הסושיאל-קומרס מתבגר. TikTok Shop הפכה בתוך שנתיים למכונת GMV: מ-15.1 מיליון דולר ביולי 2023 ל-1.1 מיליארד ביולי 2025 בארה״ב, ובמחצית הראשונה של 2025 כ-26 מיליארד גלובלית לפי ניתוחים חיצוניים. אבל לצד התנופה, העתיד בארה״ב הוטל בספק רגולטורי, בזמן שטיקטוק מאיצה באירופה ובוחנת מנופי צמיחה במקסיקו. עבור מותגי DTC המשמעות כפולה: ערוץ שיכול לייצר מכירות “סטרימיות” עצומות — אך דורש פיזור סיכונים ואסטרטגיית גיאוגרפיות חלופית.
גם בצד “הלחם והחמאה” של האיקומרס יש עדכון גרסה. חוויית קנייה מהירה עם לוגיסטיקה שקופה הוכיחה את עצמה כממיר: Amazon טוענת כי Buy with Prime מעלה המרה ממוצעת בכ-25% באתרי מותגים, מה שמראה איך תשתית פריים יכולה לסגור את הפער בין “נחיתה ישירה” לתציפיות של לקוח מפונק-מהירות. כשמחברים את זה למכונת תשלום מתוך צ’אט ולסוכני קנייה, התנועה הטבעית של לקוח DTC כבר לא חייבת להסתיים בעגלת Shopify בלבד — היא יכולה להיסגר איפה שהכוונה נולדה.
מנגד, הכאב הישן לא נעלם: CAC ממשיך ללחוץ. L.E.K. תיארו כבר ב-2022 את הסחרור בעלויות גיוס לנוכח אינפלציה ושיבושי שרשראות אספקה — והשוק רק הקשיח מאז; מודלים שמסתמכים באובסס על פרסום ממומן מתקשים לשמור ROAS. כאן נכנסים ליין-אפים חדשים: קהילות יוצרים כ-P&L, שגרירי UGC, תמהילים בין “החזר על שיחה” ב-DM לבין קידום חכם ב-Retail Media. בקצה השני, “דמי החזרה” ודחיפת הצרכנים להפוך ליותר מכווני רכישה מראש הפכו לדיון בורד-לבלי: עלות ההחזרי-עלתה, והמערכת מגיבה במדיניות קשיחה יותר וב-Reverse Logistics חכמים. הנתונים האחרונים מדווחים על 743 מיליארד דולר החזרות קמעונאיות ב-2023, ועל מגמה מואצת של החמרת מדיניות/חיוב החזרות במהלך 2024–2025.
ועם כל זה, אין כאן “סוף עידן ה-DTC” אלא סוף הפנטזיה של חד-ערוציות. מה שבאמת משתנה הוא תרבות המותג: מעבר ממכונת פרפורמנס חד-ממדית לתמהיל שבו AI מאתר עיתוי ומיקרו-סגמנט, וידאו חי סוגר לופ מהשראה לרכישה, חנויות משמשות כמעבדת מוצר-קהילה, ושיתופי-פעולה סיטונאיים נותנים סקייל מיידי. לכן נראית חזרה של שחקני ענק למסילות “ישנות” — אפילו נייקי מסמנת ריכוך וחזרה מחושבת לסיטונאות, תוך שמירה על שליטת-מותג דיגיטלית. זו אינה נסיגה — זו פרגמטיקה.
מה זה אומר למנהלי שיווק, דיגיטל וחדשנות? ראשית, לאזן פורטפוליו הערוצים מתוך הבנה ש”בעלות על הלקוח” היום היא סבוכה: לבנות first-party data אסטרטגי, אך גם לתפור נוכחות הן בחנויות והן בפיד. שנית, להעביר משקל למדדים של כוונה-לרכישה והמרה “בתוך הזרם” (צ’אט, לייב, קהילות) — לא רק CTR. שלישית, לתכנן גידור רגולטורי וגיאוגרפי סביב ערוצי סושיאל-קומרס, כולל תרחישי גיבוי אם פלטפורמה נחתכת בארה״ב. רביעית, לתפור לוגיסטיקה של החזרות כיתרון תחרותי: שילוב AI לפני-קנייה (הדמיה/המלצה) כדי להפחית החזר, ומדיניות “חכמה-אך-אנושית” שמקטינה עלויות בלי לשבור אמון. ולבסוף, לחבר חנויות לפיתוח מוצרים ותוכן: חנויות הן אקט היום — מרחב בדיקה, הפקה, קהילה ואיסוף תובנות — לא רק נקודת מכירה.
השורה התחתונה: “הבא של DTC” הוא לא לאן מעבירים את ה-SKU, אלא איפה מתנהלת השיחה שמייצרת ערך. מותגים שיחשבו כמו מפעילי רשת — אורזים AI, קהילות, סיטונאות ולוגיסטיקה לתזמורת אחת — ירכבו על הגל הבא. מי שיישאר שבוי במודל DTC טהור או, מנגד, יחזור לסיטונאות בלי עליונות דיגיטלית — יישחק בין עמלות, החזרות ו-CAC. 2025 היא שנת ה-Both-And.
