ההשקה של Rufus, עוזר הקניות המבוסס בינה מלאכותית של אמזון, לא רק מסמנת נקודת מפנה בתיעול הקשר שבין שיחה, המלצה והמרה — אלא חושפת את התסריטים שבהם עולם הקמעונאות הדיגיטלית יהדק בהדרגה את החיבור ממנועי חיפוש ל־AI פרסונלי שמלווה את הצרכן לאורך כל חוויית הגילוי. בדומה למהלכים של Booking ו־Expedia ביצירת “אפליקציות בתוך הצ’אט”, גם Rufus מבקש לבלוע את המרחק בין הרצון לביצוע — ולהפוך את העברת המידע לדיאלוג חכם ורציף.
Rufus הוכרזה לראשונה בתחילת 2024, כחלק מהניסיונות של אמזון לגשר בין כמות המידע העצומה בקטלוג שלה לבין היכולת של המשתמש למצוא מהר יותר את מה שהוא מחפש. בתחילה שוחררה בגרסת בטא לקבוצה מצומצמת של משתמשים בארה״ב, ובהמשך הורחבה לגישה לכל המשתמשים באפליקציית אמזון בארה״ב. הרעיון: להציע לאדם “אלוהים יודע הכל על הקטלוג” בתוך חלון שיחה, שיכול להשיב לא רק על שאלות כלליות (“מה לקחת לטיול במדבר?”), אלא גם על השוואות מדויקות, פירוט תכונות מוצר ועוד.
תכונה זו — הניסוי לחשוף מחירי עבר — עדיין לא זמינה לכל המשתמשים, אך אם היא תתפוס, היא עשויה להפוך זרז לשימוש ב־Rufus ולהעניק לו יתרון מובהק.
הביצועים של Rufus מעורבים עד כה. מצד אחד, אמזון מדווחת שהמשתמשים כבר שלחו “עשרות מיליוני שאלות” וממשיכים ליטול חלק פעיל בבחינת התשובות. מצד שני, קריאות ביקורת רבות מדברות על תוצאות בלתי מדויקות, שאלות שלא נענו כהלכה, או מצב בו Rufus “מתבלבל” בהקשרים מורכבים. למשל, Washington Post מדווחת על ניסיונות לקניות לחגים שבהן התוצאות שקיבל הכותב היו “לא שימושיות במיוחד” או “חריגות מדי” מהשאלה המקורית. עיתונאים אחרים מבליטים כי רבים מהתשובות של Rufus מבוססות על סיכום חוות דעת — אך יש פערים באיכותה של הסינתזה, ובעיקר כשהשאלה דורשת nuance, הקשר רגשי או ידע תחום עמוק.
מה הערך הכספי של Rufus לעומת העלות? לפי מסמכים פנימיים של אמזון, בשנת 2024 Rufus גרם להפסד של כ-285 מיליון דולר, אך התחזיות של החברה מעריכות שב־2025 יגרום ל־700 מיליון דולר ברווח תפעולי עקיף (דרך “השפעה מורדת” — DSI) — כלומר, ככל ש־Rufus יגביר רכישות נוספות באמצעות המלצותיו, החברה תרוויח מהן. לפי אותה תחזית, עד 2027 דמי DSI עלולים להגיע ל־1.2 מיליארד דולר. אמזון גם מתכננת להרחיב את התחום הקטלוגי ש־Rufus מכסה (למעלה מ־700 מיליארד דולר מוצרי־יעד) ולפרוס את השירות ל־13 שווקים בינלאומיים לפחות.
כדי שהמודל יפעל במהירות ויעילות תחת עומס משתמשים גבוה, אמזון השתמשה בתשתית AWS ייעודית לתמיכה ב־LLM — לצד שימוש בשבבי Inferentia ו-Trainium שמאפשרים inference במהירות גבוהה. היא נדרשת לאזן בין גודל המודל, דיוק התשובות, עיכוב רשת (latency) ועלות חישוב — קונפליקטים קלאסיים בעולם הייצור של כיתות Large Language Models.
ההשפעות של Rufus — אם יתחיל לתפוס — יכולות לנסח מחדש ערוצי תנועה לשימוש באמזון: במקום שאנשים יגיעו דרך חיפוש מילות מפתח, הם יתחילו ב־Rufus כנקודת כניסה. ממש כמו ב־ChatGPT־Apps שפיתחו Booking/Expedia, חוויית הגילוי והבחירה תועבר לעולם הדיאלוג. זה פוגע במודעות מותגים שאינם מותאמים ל־AI, ומחייב אינטגרציה בין מותגים לפלטפורמות ל־conversational touchpoints.
למשל, מותגים שבהעברה שיווקית רגילה השקיעו ב־SEO, בניית תיאורי מוצר עשירים, בתמונות ו-video content — כעת עליהם לחשוב איך הלאה: איך לגרום ל־Rufus “להמליץ עלינו” בהקשרים רלוונטיים. יותר מזה: אין זה מספיק שעמודי המוצר שלכם מדורגים טוב — אם התשובה שה־AI נותן ללקוח לא תכלול אתכם, תישארו מחוץ לאזורים של תצוגה ראשונה. כמו שבו אופטימיזציית SEO כבר לא מספיקה לבד בעולם של חיפוש קולי — כך, בעולם של AI שיחה, הנראות תעבור דרך התאמה ל־intent ולקונטקסט.
לכן, אנשי שיווק בתחום התיירות צריכים להפעיל כבר עכשיו מנגנוני חשיבה סביב “AI בעיצוב הגילוי” — גם אם זה באפיקי מסחר אחרים: לדמיין כיצד משתמש בתהליך חיפוש טיול או השוואת חבילות ישוחח עם AI, מה הוא ישאל, באילו ניסוחים, ואיך להבטיח שהמותג שלכם יהיה חלק מהתשובות — לא רק של אתרי השוואה. למשל, בקונטקסט תיירותי: במקום “הצעות לחופשה באילת”, המשתמש יפתח צ’אט בוט ויבקש “חופשה רגועה ליד הים בצפון בקיץ” — מי שבנה מאגר ידע מותאם ל־AI (תיאורים, ממליצות, יתרונות מקומיים) יקבל הצגה. לדעתי, כדאי להתחיל לבדוק שיתוף פעולה עם מערכות שיחה חכמות (Chat GPT-Apps, ממשקי Recommendation AI) — ואפילו לבנות מיני־מודלים (micro-models) פנימיים לשיחה שתציגו ללקוחות פוטנציאליים, כדי להבין איך מותגים מובילים כבר נכנסים לשדה הזה.
לסיכום, Rufus הוא ניסיון נועז של אמזון למשוך את תפיסת הלקוחות אל עבר חוויית קנייה שיחה — ובמידה שיצליח, השארות מחוץ למשחק השיחה תוביל להיות “אותו אתר יפה אבל לא חלק מהשיח”. בעולם שבו הגילוי יהיה שיחה — המותגים שיישבו במרכז השיחה הם אלה שיזכו בתשומת הלב ואת הנחת. אני מקווה שבעבורך, Omer, זה עוד פינה שמשקפת את הסדקים שחוצים את תחום הדיגיטל — ולמחקר וליישום שלהם כבר כדאי לכוון כעת.
