התפיסות של מותגים ומשווקים לגבי נאמנות לקוחות משתנות באופן דרמטי בשנים האחרונות, לא רק בגלל שהלקוחות משתנים (הציפיות, תפיסת הערך וכמובן ההעדפות) אלא גם בזכות/בגלל סוגי הכלים שמאפשרים מדידה של נאמנות השתנו גם הם. דוח חדש של Mastercard ו-Forrester מציג את תמונת המצב העדכנית של עולם נאמנות הלקוח ומסביר מדוע גם מותגים עם מועדוני לקוחות ותוכניות הצעות מתקדמות למעשה מפספסים הזדמנויות משאירים כסף על הרצפה.
בזמן שכמעט כולם מדברים על פרסונליזציה, הקושי המרכזי היה ונותר היכולת ליישם אותה באמת. בעולם שבו עלויות הרכשת הלקוחות רק עולות, תקנות פרטיות סוגרות ברזים של דאטה, והצרכן כבר לא מתרגש מהנחות גנריות, השאלה הגדולה של 2026 היא לא “איך נביא עוד לקוחות?” אלא “איך נגרום ללקוחות לרצות להישאר ולרכוש מאיתנו יותר?".
הדוח מבוסס על סקר בקרב 322 מנהלי שיווק בכירים בתחומי הקמעונאות, הבנקאות, התיירות וההסעדה. 72% מהם הודו שתוכניות הנאמנות שלהם לא מממשות את הפוטנציאל האמיתי, בעיקר בגלל מגבלות תקציב ומשאבים. כמעט כולם מסכימים שהעתיד טמון בשלושה אזורים מרכזיים: בינה מלאכותית, דאטה נקיה ועדכנית, ורשתות מדיה קמעונאיות (Commerce Media Networks). שילוב יעיל ונכון של שלושתם אמור לאפשר למותגים לזהות את הלקוחות הנכונים בזמן הנכון, למדוד את האפקטיביות האמיתית של הקמפיינים ולהוריד את עלויות הרכישה. אבל המעבר לשם רחוק מלהיות פשוט.
המספרים מדברים בעד עצמם: 60% מהמותגים מתקשים להשתמש אפילו בנתוני הלקוחות שכבר יש להם; 83% מגדירים את זיהוי ערוצי הרכישה החדשים כאתגר השיווקי הקשה ביותר, ו-78% טוענים שהם פשוט לא מנצלים מספיק את תוכניות הנאמנות הקיימות. הסיבה המרכזית: מערכות מנותקות, מדידה לא עקבית וחוסר אמון בדאטה. כאן נכנסות רשתות המדיה הקמעונאיות לתמונה: זירה שבה המידע מבוסס רכישה אמיתית, ממוקדת כוונת קנייה, ומתרחשת בסביבה סגורה ובטוחה למותג. לפי Forrester, יותר מ-70% מהמנהלים רואים ב-CMN מנוע צמיחה טרנספורמטיבי שמסוגל לשפר ROI, להוזיל עלויות גיוס ולהאריך את חיי הלקוח (CLV).
אבל הנתון המעניין ביותר הוא לא טכנולוגי אלא אנושי: 82% מהמנהלים מסכימים שהיכולת להגיש ללקוח את ההצעה הנכונה ברגע הנכון היא “קריטית”, ועדיין רובם לא באמת יודעים לעשות את זה. במילים אחרות, אנחנו בעידן שבו כולם מדברים על פרסונליזציה, אך מעטים באמת מצליחים ליישם אותה בצורה מדידה, אחראית ובנויה על דאטה איכותית.
המושג Commerce Media Networks (או בקיצור CMNs) נשמע אולי כמו טרנד שיווקי חדש, אבל בפועל הוא אחד השינויים המשמעותיים ביותר שקורים היום בעולם הפרסום והנאמנות. הוא מסמן את המעבר מפרסום שמבוסס על “תחושת בטן", לפרסום שמבוסס על נתוני רכישה אמיתיים, כוונת קנייה ומדידה אמינה. וזה בדיוק מה שמסביר למה Mastercard ו־Forrester מגדירים את התחום הזה כמנוע הצמיחה הבא של מותגים.
אז מה בעצם זה Commerce Media Network?
במילים פשוטות, זו רשת מדיה שמופעלת על ידי גוף קמעונאי, כמו רשת סופרמרקטים, פלטפורמת מסחר או אפילו חברת תשלומים שמאפשרת למותגים לפרסם בתוך הסביבה שבה מתבצעת הקנייה עצמה. כלומר, במקום לפרסם ללקוח פרסומת כללית באינטרנט ולקוות שיתעניין, מותג יכול להציג לו הצעה רלוונטית בדיוק בזמן ובמקום שהוא קונה בין אם זה באתר של Walmart, באפליקציה של Booking.com או דרך נתוני העסקאות של Mastercard.
מה שמייחד את ה־CMN הם שלושה מרכיבים עיקריים:
- דאטה מאומתת ואיכותית: בניגוד לעולם ה־cookies הישן, רשתות מדיה קמעונאיות מתבססות על דאטה “נקייה” שמגיעה ממקור ראשון (first-party data), נתוני רכישות, נאמנות והתנהגות אמיתית. זה מאפשר דיוק גבוה יותר וגם עמידה בתקנות פרטיות.
- כוונת קנייה (Purchase Intent): במקום לפנות לכל מי שמתעניין במותג שלך, אתה פונה רק לאלה שממש נמצאים “במצב קנייה”. למשל, לקוחות שחיפשו טיסה לתאילנד בימים האחרונים יקבלו הצעה על מלון בבנגקוק לא כל מי שצפה בתוכן על אסיה.
- מדידה סגורה ומדויקת: בגלל שהקנייה מתבצעת באותה סביבה שבה הופיעה המודעה, אפשר למדוד את האפקט בפועל כמה אנשים ראו, לחצו, רכשו ומה הייתה התרומה לרווח. זה סוג של “לולאה סגורה” שמאפשרת לראשונה לקשר בין פרסום לתוצאה עסקית אמיתית.
איך מותגים אמורים ליישם את זה
מותגים שרוצים לעבוד עם רשתות מדיה קמעונאיות צריכים קודם כל לשנות גישה: לא לחשוב במונחים של “קמפיין מודעות”, אלא במונחים של “הצעת ערך בזמן רכישה”. הצעד הראשון הוא להבין באילו רשתות הלקוחות שלהם כבר נמצאים למשל, אם מדובר במותג נסיעות, אז שיתופי פעולה עם פלטפורמות כמו Expedia, Airbnb או חברות תשלומים יכולות להיות נקודת פתיחה טבעית. אם מדובר במותג אופנה אז רשתות כמו Amazon או Zalando.
השלב הבא הוא לייצר שיתופי פעולה מבוססי דאטה, שבהם הרשת מאפשרת למותג לגשת לקהלי יעד רלוונטיים בלי לחשוף נתוני לקוחות רגישים. זה מתבצע לרוב באמצעות טכנולוגיות אנונימיזציה והתאמה (clean rooms). משם, אפשר להשתמש בכלים של הרשת כדי לבנות הצעות מותאמות הקשר, לשלב AI שמבין מה להציע למי ומתי, ולמדוד בזמן אמת את ההשפעה על רכישות, נאמנות ו־CLV.
מה חשוב לדעת לפני שנכנסים לעולם הזה
- לא כל רשת מדיה קמעונאית נולדה שווה: לפי Forrester, ההבדלים בין הפלטפורמות עצומים. רשת טובה צריכה לספק גישה לנתוני first-party נקיים, מערכת מדידה שקופה ואפשרות להגיע לקהלים בעלי איכות גבוהה, לא רק כמות גדולה.
- שיתוף פעולה, לא שליטה: המותג לא “שולט” בנתונים של הרשת, אלא משתף פעולה עם פלטפורמה חיצונית. חשוב לבחור שותפים אמינים ולוודא שמדובר בסביבה שמכבדת פרטיות.
- המעבר הזה דורש השקעה במערכות מדידה ובידע אנליטי: זה לא מספיק “להיות שם”, אלא לדעת להפעיל את הכלים ולקרוא נכון את התוצאות.
- CMN לא מחליפות את המדיה הקלאסית, הן משדרגות אותה. זו שכבה חדשה שמאפשרת דיוק ומדידה שאף ערוץ אחר לא מציע כיום.
אז בשורה התחתונה, מה מותג קמעונאי אמור לעשות עם זה מחר בבוקר?
1. להבין שהמותג עצמו כבר רשת מדיה
אם יש לך אפליקציה עם טראפיק יומיומי, דאטה על רכישות, ומערכת מרקטינג אוטומיישן ששולחת הודעות בזמן אמת, אתה כבר מחזיק את כל המרכיבים של Commerce Media Network קטנה משלך. השאלה היא לא אם יש לך דאטה אלא איך אתה מנצל אותו. הרעיון הוא לחשוב כמו פלטפורמה, לא רק כמו מותג. כלומר: במקום לשאול “מה נשלח ללקוח?”, לשאול “איזה ערך נוסף אפשר לספק ללקוח ולמותג אחר באותו רגע?”.
2. להפוך את הנתונים שלך ל־"קהל מדיה"
במקום להחזיק את הדאטה רק לצורכי CRM, תתחיל להגדיר ממנו קהלי מטרה פרסומיים, קהלים מבוססי התנהגות אמיתית (לקוחות שקונים תינוקות, לקוחות ששינו סניף, משתמשים שגולשים באפליקציה בסופי שבוע). את הקהלים האלה תוכל להציע לשיתופי פעולה עם מותגים משלימים – דמיין מותג מזון שמציע קמפיין משותף עם חברת תשלומים, ביטוח או מותג בריאות, הכול באותו מרחב דיגיטלי שלך. כך נוצרת סביבת פרסום מבוססת first-party data שהיא שלך, בטוחה ומדידה.
3. לחבר בין דאטה, מסרים והצעה בזמן אמת
הכוח של CMN הוא תזמון חכם. לכן, אם אתה כבר שולח הצעות דרך מרקטינג אוטומיישן, זה הזמן להוסיף שכבת דאטה שמזהה “רגעים מסחריים”. לדוגמה:
- משתמש שנכנס לאפליקציה ביום חמישי בערב → קמפיין “Weekend Mode” עם הצעה מותאמת אישית.
- מי שקנה מזון לתינוק בשבוע האחרון → קמפיין cross-sell למוצרים משלימים עם שותף רלוונטי.
- משתמש שלא רכש שבועיים → הצעה מבוססת נאמנות שמחזירה אותו לאפליקציה, לא סתם קופון אקראי.
ברגע שהמערכת יודעת לזהות רגעים כאלה ולשייך אליהם הצעה מותאמת, אתה כבר פועל כמו רשת מדיה מסחרית אמיתית.
4. למדוד כמו פלטפורמה
רוב הקמעונאים הישראלים עדיין מודדים הצלחה לפי “כמה פתיחות או קליקים”. אבל כדי לפעול כמו CMN, צריך למדוד השפעה עסקית מלאה, ז"א כמה רכישות קרו בעקבות ההצעה, כמה הכנסות נוספו למותגים השותפים, ומה היה ערך הלקוח לאחר מכן (CLV). ככל שהמדידה שלך תהיה סגורה ומדויקת, כך תוכל להציע לשותפים חבילת מדיה אמיתית, לא רק “קמפיין דיגיטלי”.
5. לייצר שיתופי פעולה מבוססי ערך
ברגע שאתה מצליח למדוד ולהפעיל קמפיינים מבוססי התנהגות, אתה יכול לפתוח את הפלטפורמה שלך לשיתופי פעולה מסחריים, זו בדיוק הנקודה שבה אתה עובר מלהיות “מותג קמעונאי” ללהיות Commerce Media Network ישראלית.
- בנקים או חברות ביטוח יוכלו לפרסם אצלך הצעות מבוססות לייף־סטייל (למשל ביטוח קניות או קאשבק).
- מותגים משלימים (כמו חברות מזון, צעצועים, אופנה) יוכלו לרכוש מדיה באפליקציה שלך על בסיס דאטה.
- אתה, בתמורה, תוכל לייצר מקור הכנסה חדש שאינו תלוי רק במכירות ישירות, אלא גם בהכנסות מפרסום מדויק.
6. להשקיע באמון ובשקיפות
הבסיס של כל זה הוא אמון. הצרכן הישראלי רגיש מאוד לשימוש במידע אישי. לכן חשוב לבנות מנגנוני העדפה ופרטיות שקופים, להסביר ללקוח מדוע מוצגת לו הצעה מסוימת, לאפשר לו לבחור מה לראות, ולוודא שהכול מתבצע במסגרת GDPR/חוק הגנת הפרטיות.
לסיכום
מותג קמעונאי ישראלי עם אפליקציה מצליחה כבר לא צריך לחכות שיבנו עבורו “רשת מדיה”. הוא יכול להפוך לכזו בעצמו: להתחיל בקטן, עם דאטה אמין, פרסונליזציה חכמה, ושיתופי פעולה חוצי-קטגוריות. העולם נע לכיוון שבו המותגים עצמם הופכים לפלטפורמות מדיה, לא רק מפרסמים בהן. מי שיבין את זה מוקדם, יוכל לייצר לעצמו יתרון עסקי אדיר – וגם להחזיר את המשמעות האמיתית למילה “נאמנות”: לא מערכת נקודות, אלא מערכת יחסים.
תובנות והמלצות למותגים:
- להתמקד ב“פרסונליזציה אחראית” ולא רק בפרסונליזציה חכמה – בינה מלאכותית יכולה לזהות דפוסים, אבל רק דאטה נקייה ומוסדרת מאפשרת לבנות אמון. מותגים צריכים להשקיע לא רק באלגוריתמים, אלא בניקוי, איחוד והבנה עמוקה של הנתונים שלהם.
- להשתמש ברשתות מדיה קמעונאיות כחוליה חסרה במודל הנאמנות – עבור מותגים בתיירות ובאירוח, CMN יכולות להיות שדה חדש להגעה לקהלים עם כוונת קנייה גבוהה – למשל לקוחות שמחפשים טיסות, מלונות או ביטוחי נסיעות בזמן אמת.
- להחליף מדדים של “כמה” במדדים של “כמה עמוק” – במקום למדוד רק את עלות הרכישה או את גודל המועדון, חשוב למדוד את ערך הלקוח לטווח ארוך (CLV) ואת תרומתו לחיים של המותג.
- להפוך את ההצעה לחלק מהחוויה – הצעה חכמה אינה קופון אלא המלצה בהקשר. בענף התיירות זה אומר לדעת מתי להציע שדרוג חדר או כניסה לטרקלין – לא לפי מאגר סטטי, אלא לפי התנהגות בזמן אמת.
- ליצור שיתופי פעולה חוצי־מותגים – חברות תיירות, ביטוח ובנקאות צריכות לראות בתוכניות נאמנות לא מוצר סגור אלא מערכת פתוחה. כאשר נקודות של חברת תעופה, כרטיס אשראי ומלון מתחברות יחד למערכת אחת, הערך לצרכן גדל – וכך גם הסיכוי שיישאר.
בסוף, המסר של Mastercard ו-Forrester הוא כמעט פילוסופי: תוכניות נאמנות מצליחות הן לא אלו שמחלקות הכי הרבה הטבות, אלא אלו שיודעות להשתמש ב-AI, במדיה ובדאטה כדי להפוך הצעה לרגע רלוונטי. הנאמנות של מחר לא תבוא מהנחות – אלא מהבנה.
