בשנה האחרונה גוצ’י עברה טלטלה בצמרת הקריאייטיבית שלה: סבטו דה סארנו, שדגל באלגנטיות נקייה ואורבנית, התקשה לייצר את האנרגיה התרבותית שנדרשת בעידן של קהל חסר סבלנות ותשומת לב מתפזרת, והוחלף במהירות. במקומו נכנס דמנה, פרובוקטור מוצהר שמאמין שאופנה רלוונטית חייבת להיות דרמטית, חתרנית ולספר סיפור שמעבר לבגדים עצמם. בעוד דה סארנו הציע שיק מאופק שקיבל ביקורות מנומסות אך לא עורר שיחה, דמנה מבין שהמותג חייב להדליק מחדש את הדיון הציבורי ולהפוך למכונת תוכן תרבותית. התפיסה הזו היא שהובילה למהלך בשבוע האופנה במילאנו – לא תצוגת מסלול קלאסית, אלא סרט סאטירי עתיר דימויים ולסבס מהשורה הראשונה ששם את גוצ’י בלב השיח התרבותי.
הסרט – שעצם ההפקה שלו והבחירה בו ככלי להצגת הקולקציה החדשה מהווה מהלך חתרני שנראה כמו שילוב של “House of Gucci” עם “The Substance”. ה-cast לא היה מבייש סרט הוליוודי עתיר תקציב: בנוסף לדמי מור בדמות הראשית, משחקים בו אד האריס, אדוארד נורטון (שסיפר בראיון אחר שהוא בוחר פרויקטים להשתתף בהם מתוך חיבור למסרים והערכים היצירתיים שבו), אליוט פייג' דמי מור גילמה את ברברה גוצ’י, נשיאת המותג וגם, למה לא, נשיאת מדינת קליפורניה, בסאטירה שהציגה משפחת גוצ’י בדיונית מלאה בנרקיסיסטים, דיוות וחובבי מסיבות. זה היה רגע שחתם את כניסתו של דמנה, המעצב החדש של בית האופנה, והכריז על כוונתו להפוך את גוצ’י שוב לשיחת היום. אחרי שנים של קיפאון ומכירות שצללו ב־25% ברבעון האחרון, בית האופנה האיטלקי נמצא בנקודת מפנה: האם זהו רנסנס אמיתי או משבר אמצע חיים עטוף בעור מבריק?
דמנה, שזעזע את העולם תחת Balenciaga עם מופעי אופנה שהפכו לפרקים של “סימפסונס” ועטיפת קים קרדשיאן בסרט הדבקה, מביא את התיאטרליות והפרובוקציה שלו גם לגוצ’י. אבל בניגוד לאנרגיה הדיסטופית והכמעט־אלימה שאפיינה את עבודתו בפריז, כאן הוא מציע סאטירה עם קריצה, שמכבדת את המסורת של גוצ’י תוך כדי שהיא שולפת אותה החוצה מהקיפאון.
הפרדוקס של גוצ’י תמיד היה בין שמרנות מהודקת לבין פרובוקציה מבריקה. טום פורד הביא סקס אפיל שערורייתי, אלסנדרו מיקלה הפך את הבית לאייקון של מגדר נזיל, ועכשיו דמנה אמור להיות זה שיחזיר את “התבלין”. הוא עצמו מסביר שהמותג חייב לגלם דמות נועזת, כזו שנהנית מעצמה אבל גם חכמה, עם דעה ברורה.
המהלך מגיע בעידן שבו מותגי יוקרה נאבקים לשמור על רלוונטיות מול דורות צעירים יותר שמעדיפים אותנטיות, הומור וקול בולט על פני אלגנטיות מאופקת. לואי ויטון כבר הציב את פארל וויליאמס כמעצב ראשי ויצר גשר בין היפ הופ לאופנה גבוהה, פרדה מנסה להתכתב עם שיתופי פעולה פופיים כמו אדידס, ודולצ’ה אנד גבאנה מתכתבים עם תרבות TikTok. גוצ’י לא יכולה להרשות לעצמה להישאר מאחור.
השאלה היא האם הקהל ירצה את הגרסה החדשה של גוצ’י – מותג שמצחיק על חשבון עצמו, שמבין את האבסורדיות שבאובססיה לשלמות, ושוב מזכיר לכולם שהאופנה היא לא רק בגדים אלא תרבות. אם דמנה יצליח לשלב בין הקלאסיקה הגוצ’ית לבין פרובוקציה עכשווית, גוצ’י עשויה לשוב למרכז השיחה, לא רק במדורי אופנה אלא גם בשיח התרבותי הרחב. אם לא, מהלך ההימור הזה עשוי להפוך לעוד עדות לכך שגם מותגי־על לא חסינים מפני עייפות החומר.
בסופו של דבר, גוצ’י משחקת באש – אבל אולי דווקא זה מה שנחוץ לה עכשיו.
