אנחנו חיים במציאות שבה דור ה־Z הפך לכוח הצרכני המשמעותי ביותר בעולם, ובמיוחד בתעשיית האופנה שמתמודדת עם דור שונה לחלוטין ממה שהכירה בעבר. מדובר בדור שגדל בתוך הרשתות החברתיות, נולד למציאות דיגיטלית מלאה וכזה שמגדיר מחדש את המשמעות של סגנון, זהות וצריכה.
לפי נתוני Business of Fashion, דור ה־Z מונה כ־25 אחוז מאוכלוסיית העולם, ובארה"ב לבדה כוח הקנייה שלו נאמד בכ־360 מיליארד דולר. זהו דור שבוחר להשקיע יותר בבגדים מאשר באוכל, משחקים או מוזיקה, אך לא מתוך רצון להציג סטטוס אלא מתוך חיפוש אחרי ביטוי עצמי וביטחון עצמי. בניגוד לדורות קודמים, דפוסי ההשראה של הצעירים האלה לא מגיעים ממסלולי האופנה או ממותגים גדולים, אלא מהשטח, מתרבויות אינטרנטיות שמתהוות סביב אסתטיקות ותופעות שנולדו באינסטגרם ובטיקטוק והפכו לזרמים תרבותיים.
לפי מחקר שנערך בקרב כ־1,000 צעירים בארה"ב, 89 אחוז מהם רואים באופנה כלי מרכזי לחיזוק הביטחון העצמי, ו־82 אחוז אומרים שהיא חיונית להגדרת הזהות האישית שלהם. במקביל, רק מעטים רואים בבגדים סמל סטטוס, שינוי שמסמן מעבר מתרבות של “מה יש לי” לתרבות של “מי אני”. המותגים שמובילים את רשימת ההעדפות של הצעירים: Nike, Gucci ו־Adidas, דוגמאות למותגים שהשכילו לשלב בין תרבות רחוב, נוכחות במדיה החברתית וחדשנות דיגיטלית.
המחקר של BoF Insights ניסה לפרק את הדור הזה לשישה “פרופילי זהות” עיקריים, או מה שהם מכנים Personality Clusters המבוססים על ניתוח של אלפי פוסטים באינסטגרם ונתוני סושיאל, שנבדקו בעזרת בינה מלאכותית של Quilt.AI. הרעיון הוא שדור ה־Z אינו קבוצה אחת הומוגנית אלא פסיפס של קהילות משנה, שכל אחת מהן מונעת על ידי ערכים, שפה ויחס שונה לחלוטין לאופנה. הנה פירוט של הקטגוריות המרכזיות כפי שעולות מהמחקר:
- The Realists – הצעירים הציניים והמודעים, שגדלו בעידן משברים עולמיים כמו הקורונה ומשבר האקלים. הם פחות מתרגשים מטרנדים ויותר מחפשים אותנטיות, קיימות ושקיפות. מבחינתם, אופנה היא ביטוי אישי אבל גם הצהרה מוסרית.
- The Creators – אנשי תוכן, מעצבים וחובבי אסתטיקה שהפכו את עצמם למותג. הם ניזונים מהתרבות הדיגיטלית, חיים באינסטגרם וטיקטוק ומובילים סגנונות כמו Barbiecore או Dark Academia. אלה האנשים שמייצרים את הטרנדים מלמטה — לא עוקבים אחריהם.
- The Activists – דור שמחבר בין אופנה לזהות ולמאבקים חברתיים. הם משתמשים בבגדים כדי לשדר עמדה פוליטית או ערכית, מייצגים גיוון מגדרי ואתני, ושואפים לשנות את השיח סביב גוף, מגדר והכלה.
- The Curators – צרכנים מתוחכמים שחיים בתוך תרבות ה־resale וה־vintage. הם פחות מתעניינים בקנייה המונית ויותר באיסוף, בשילוב ובחיפוש אחר פריטים עם סיפור. מבחינתם, לבוש הוא יצירה אישית שמורכבת מהיסטוריה תרבותית.
- The Dreamers – רומנטיים ויזואליים שנשאבים לעולמות של פנטזיה, נוסטלגיה ואסקפיזם. זהו הקהל של סגנונות כמו Cottagecore ו־Coastal Grandma, שמחפש שלווה, טבע וניתוק מהעומס הדיגיטלי.
- The Pragmatists – הצרכנים הפרקטיים, שלא נמשכים להצהרות אלא לערך ולנוחות. הם קונים מתוך שיקולים רציונליים של מחיר ואיכות, אך לא מוותרים על מגע אישי וערכי.
ששת הקלסטרים האלו ממחישים שהכוח של דור ה־Z לא נובע מאחידות אלא דווקא מהמגוון. חלקם מבקשים לשנות את העולם, אחרים רק להביע את עצמם, אבל כולם מחפשים חיבור רגשי ותרבותי אמיתי עם המותגים. זו הסיבה שמותגים כמו Nike, Gucci ו־Adidas מצליחים להישאר רלוונטיים – הם יודעים לדבר בשפה שמבינה קהילה, זהות וחוויה, לא רק מוצר.
גוצ’י, למשל, הוא מותג היוקרה היחיד שנכנס לעשירייה הראשונה בזכות ניסויים מוקדמים בעולמות וירטואליים כמו Roblox. הדור הזה, שגדל לתוך משברים גלובליים כמו הקורונה, משבר האקלים ותנועות חברתיות כמו Black Lives Matter, נוטה לראות את העולם בעיניים מפוכחות וריאליסטיות. זוהי “תקופת הריאליזם” של האופנה, פחות אידיאליזם, יותר אותנטיות.
בעידן שבו מגמות מתחלפות בקצב מסחרר, האתגר של מותגים הוא לא רק לעמוד בקצב אלא להבין לעומק מה מניע את הדור הזה: חיפוש אחר משמעות, ביטוי עצמי אמיתי, וחיבור לקהילה. במילים אחרות, מי שרוצה לדבר עם דור ה־Z, צריך להפסיק למכור להם טרנדים ולהתחיל להבין את הערכים שמאחורי הבגדים.
