יש מותגים שמדברים על ערכים, ויש מותגים שמתנהגים לפיהם. יכולות הפרסונילזציה של Adidas הן דוגמה חדה לאיך אסטרטגיה מותגית הופכת מחזון כתוב לחוויה חיה ונושמת שפוגשת את הלקוחות. לא רק בגלל שהן מהנות או צבעוניות, אלא משום שהן מזיזות את המותג מעולם המסרים אל עולם המשמעות. ברגע שאדידס מזמינה אנשים לעצב לעצמם מוצר, היא לא מוסיפה פיצ’ר אלא היא משנה מערכת יחסים. פרסונליזציה אל מוצר או חוויה, היא לא פיצ'ר של מוצר אלא התנהגות מותגית ברורה.
כשצרכן מוזמן לקחת חלק ביצירת זוג נעליים, חולצה או פריט אחר, בין אם זה דרך חוויה בחנות, מעבדת עיצוב או אירוע מסחרי/תרבותי, הוא מפסיק להיות לקוח פסיבי והוא הופך לשותף פעיל ומשפיע. המעבר הזה, מקנייה להשתתפות, הוא מהלך עומק שמעט מותגים מצליחים ליישם באמת. כאן בדיוק אדידס מצליחה להפוך את ההבטחה שלה, “Through sport, we have the power to change lives”, ממשפט בקמפיין לחוויה מוחשית של ביטוי עצמי, יצירתיות ותחושת בעלות.
לאורך השנים אדידס בנתה שכבות שונות של פרסונליזציה, שכל אחת מהן חיזקה את הרעיון הזה מזווית אחרת. פלטפורמת miadidas אפשרה ללקוחות לעצב נעליים לפי צבעים, חומרים ולעיתים גם מסרים אישיים, ויצרה תחושה שהמוצר נבנה סביב האדם ולא להפך. בחנויות הדגל בערים מרכזיות הוקמו MakerLabs, מעבדות פיזיות שבהן אפשר היה לרקום, להדפיס, לצייר ולשנות פריטים במקום, לעיתים בליווי אמנים ויוצרים מקומיים. אלו לא היו “עמדות שירות”, אלא אירועים תרבותיים קטנים שהכניסו אנרגיה של סטודיו לתוך חנות קמעונאית.
גם בצד התעשייתי והספורטיבי יותר, פרויקטים כמו Speedfactory ביטאו את אותה תפיסה מזווית אחרת. הרעיון של ייצור קרוב לקהל, תגובה מהירה לצרכים מקומיים והתאמה לאקלים, לאזור או לסגנון משחק, חיזק את המחשבה על מותג שחי עם הקהל שלו ולא רק מוכר לו מוצרים. לצד זה, אדידס המשיכה לשחק גם במרחבים חדשים, עם ניסויים בהתאמה אישית דיגיטלית, פריטים וירטואליים ושיתופי פעולה בעולם ה-NFT, כדרך להרחיב את מושג הבעלות והזהות גם אל מעבר למוצר הפיזי.
המשותף לכל המהלכים האלה הוא הערך הרגשי שהם מייצרים. מוצר מותאם אישית נושא איתו זמן, כוונה וזיכרון. ההשקעה הזו יוצרת חיבור עמוק ועמיד בהרבה מכל עסקה רגילה. במקום ערך טרנזקציונלי קצר טווח, נבנה כאן ערך רגשי שמצטבר לאורך זמן. במקביל, אדידס מצליחה למצב את עצמה כפלטפורמה תרבותית ולא רק כמותג מוצרים. כשצרכנים ויוצרים שותפים לעיצוב התוצאה, המותג הופך לקנבס פתוח, כזה שמאפשר לתרבות להוביל ולא לקמפיינים מלוטשים.
יש כאן גם מהלך עדין אך חשוב של איפוק. המשמעות לא נכפית דרך פרסום כבד, אלא נוצרת דרך אנשים. האמינות שנבנית כך חזקה יותר, והיא גם מצטברת. ובאופן מעניין, כל זה קורה בלי לוותר על תחושת פרימיום. ההתאמה האישית מרגישה מיוחדת ומוגבהת, אבל עדיין פתוחה ונגישה, איזון שמעט מאוד מותגים גלובליים מצליחים לשמור עליו.
השורה התחתונה פשוטה אך חדה. אם הייעוד של מותג קיים רק במילים, הוא שברירי. אם הוא מתקיים בחוויות שאנשים יכולים להשתתף בהן, הוא הולך ומתחזק. אדידס מדגימה שמותג חזק באמת הוא לא זה שצועק את הערכים שלו, אלא זה שמזמין אנשים להיכנס פנימה ולהפוך לחלק מהם.
דוגמה נוספת של פרסונליזציה, אבל מכיוון אחר לגמרי, היא תחרות הקריאייטיב "One Minute Briefs", שמפרסמים כמעט ברמה היומית אתגרים פרסומיים ושיווקיים, ומזמינים את קהילת הקריאייטיב להציע הצעות למודעות או מהלכים שיווקיים. באתגר האחרון של הקהילה הזמין אנשים לעצב מסרים שמתייחסים ל-#TRACKSUITS, הכוונה לחליפות ספורט, ספציפית של אדידס. מעצב בשם זד אנוואר (Zed Anwar) שיתף ביצירה שלו, והיא מדהימה בפשטות אך בדיוק שלה:
